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創(chuàng)業(yè)先丟掉追求品牌的奢望
筆者對(duì)研究創(chuàng)業(yè)算是不陌生的了，從第一次合作經(jīng)營(yíng)到自己創(chuàng)立企業(yè)，經(jīng)歷了多次。經(jīng)常在總結(jié)，經(jīng)常在犯錯(cuò)，這或許是經(jīng)營(yíng)管理值得一直研究的道理吧。
其實(shí)很早就有關(guān)注這方面信息，也一直不贊同中小企業(yè)尤其是創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)過(guò)分關(guān)注建設(shè)自有品牌。原因很簡(jiǎn)單，首先品牌只是區(qū)別同類產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)識(shí)，至少在廣義上定義如此。其次，品牌建設(shè)需要龐大的信息擴(kuò)散能力及培育及維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的能力。其三，品牌最終的價(jià)值反映由企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)能力及商業(yè)定位決定，而多半中小企業(yè)都不具備這樣的能力。既然寫(xiě)開(kāi)了，當(dāng)是學(xué)習(xí)研究，挨個(gè)再分析一下了。
品牌只是區(qū)別同類產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)識(shí)
品牌在現(xiàn)階段被炒作得厲害，甲產(chǎn)品貼上乙品牌標(biāo)識(shí)，價(jià)值產(chǎn)生變化。這在理論上是比較不可思議的，在現(xiàn)實(shí)中事實(shí)存在，而且風(fēng)靡一時(shí)。那么相同款式和質(zhì)量的商品為什么會(huì)有不同的市場(chǎng)反應(yīng)，抽象的說(shuō)是品牌決定了這一切。事實(shí)上這只是給同類產(chǎn)品貼上了一個(gè)消費(fèi)者有所認(rèn)知的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。這個(gè)標(biāo)識(shí)在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)業(yè)情況的認(rèn)識(shí)成熟程度決定品牌的作用和價(jià)值。廣告宣傳有助于推廣產(chǎn)品，但統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)如3C強(qiáng)制認(rèn)證、ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證等，同行業(yè)該類產(chǎn)品全是統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)工藝，技術(shù)、原料的差異化小于5%的情況下甚至于基本類同，這樣的情況下消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)品牌差異化的帳嗎？消費(fèi)者在被告知產(chǎn)品條件的前提下，比如說(shuō)海爾空調(diào)和格蘭仕空調(diào)同樣的配置，同樣的生產(chǎn)工藝，同樣的外形及功能，同樣的售后服務(wù)等等產(chǎn)品類同的條件，買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品決定條件會(huì)是什么？而中小企業(yè)努力追求的品牌會(huì)到最后發(fā)現(xiàn)品牌只是產(chǎn)品在不成熟市場(chǎng)的差異化識(shí)別標(biāo)識(shí)，其本身并無(wú)法提升產(chǎn)品實(shí)際附加值。當(dāng)然不能胡扯，這里適用的是產(chǎn)品認(rèn)知不明顯的前提下。事實(shí)上我國(guó)大部分企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都正處于生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品技術(shù)、工藝、質(zhì)量、外觀、功能等越來(lái)越類同的行業(yè)中。
再大價(jià)值的品牌，沒(méi)有差異化技術(shù)內(nèi)涵的產(chǎn)品，品牌價(jià)值都沒(méi)有意義。一個(gè)市場(chǎng)如果成熟人普通人都可以用DIY方式來(lái)制作產(chǎn)品了，那么這個(gè)市場(chǎng)誰(shuí)還愿意為品牌所衍生的附加值買(mǎi)單呢？諸如臺(tái)式電腦等等，從廣義市場(chǎng)的實(shí)際反映情況來(lái)看，品牌帶來(lái)的增值能力都在削弱。而新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命正在不斷縮減，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，除了擁有一副先天不足的身板還有什么條件去追求這名字差別的意義？這個(gè)時(shí)代技術(shù)更新率太快，連汽車(chē)從研發(fā)出來(lái)到市場(chǎng)接受，再到少量競(jìng)爭(zhēng)者，到現(xiàn)在大量競(jìng)爭(zhēng)者甚至因能源危機(jī)而將要淘汰出局的全過(guò)程才一百年。小運(yùn)用，小細(xì)分行業(yè)類別的產(chǎn)品就更快了，如家用PC，MP3等等。一個(gè)技術(shù)快速升級(jí)、變更的時(shí)代，精細(xì)定位的行業(yè)品牌的實(shí)際意義正在弱化。傳統(tǒng)領(lǐng)域如H&M、zara等正在讓世界級(jí)大品牌的神秘感消失，同時(shí)也在削弱他們的品牌衍生附加值的能力。如果你身處一個(gè)成熟市場(chǎng)，品牌于你意義還那么大嗎？
品牌建設(shè)需要龐大的信息擴(kuò)散能力及培育及維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的能力
品牌的建設(shè)需要大量的維護(hù)，廣告是主要途徑，消費(fèi)后使用體驗(yàn)的反饋是一個(gè)途徑，但無(wú)論如何如果我們不是一開(kāi)始就讓全世界都知道我們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容，我們要做的就是告訴更多的消費(fèi)者我們提供的產(chǎn)品有什么功能，什么樣的技術(shù)和質(zhì)量等等。百年品牌不陌生吧，當(dāng)我們羨慕和模仿的國(guó)外百年品牌時(shí)，想想，翻開(kāi)我們生活的這片土地上每個(gè)城市的歷史，街頭巷尾的我們能找出多少個(gè)品牌來(lái)？張小泉剪刀知道的人也不少吧，上哪買(mǎi)？好在什么地方？?jī)r(jià)格幾何？隨便問(wèn)問(wèn)身邊的人看看這個(gè)百年品牌是否有人知道。那么“海云浴日”呢？這等同于張小泉的品牌名稱多少人不要問(wèn)不要查的一下就知道？“王麻子”這也是百年品牌吧，幾個(gè)人能說(shuō)出它是什么類型產(chǎn)品的品牌？張小泉除了剪刀還有什么？折疊刀具或是說(shuō)軍刀，普通人能馬上叫上名的品牌名稱有哪些？
品牌無(wú)論是否百年還是剛創(chuàng)立，重要的是消費(fèi)者知道，而且買(mǎi)你的帳。不同牌號(hào)的產(chǎn)品面前他要能提出成熟的認(rèn)知意見(jiàn)。如果只會(huì)和小品演員一樣拍掌叫好的，我們只能慶幸的說(shuō)，市場(chǎng)成熟度還不夠，所以我們鉆到了空子。廣告不等同于品牌，廣告僅起到傳遞品牌信息的作用，看看愛(ài)多、秦池等這都是在廣告方面大投入了的吧，結(jié)果呢？品牌的宣傳有多種方式，廣告、用戶使用后反饋并口傳，提供消費(fèi)的固定場(chǎng)合商鋪有該產(chǎn)品等等。廣告閃一下的幾秒鐘，企業(yè)就不見(jiàn)了幾萬(wàn)甚至于十幾萬(wàn)，高的上百萬(wàn)。而消費(fèi)者那天都看世博去了，都沒(méi)看電視，企業(yè)該哭死。對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，多數(shù)連企業(yè)未來(lái)的主力發(fā)展方向都搞不清楚，品牌的定位如何確立，宣傳的重點(diǎn)是在甲地還是乙地？未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)是怎樣，品牌會(huì)否需要重新定位，宣傳的口號(hào)是否要變化？這些對(duì)于中小企業(yè)都處于無(wú)法掌控的范疇。大部分企業(yè)都不大可能成為未來(lái)的市場(chǎng)主導(dǎo)者。戴爾這樣的多嗎？創(chuàng)業(yè)者如果把對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)當(dāng)成夢(mèng)想自己成為那樣的企業(yè)，筆者認(rèn)為那都不太成熟，最好慎重考慮下自己是否適合創(chuàng)業(yè)。
品牌最終的價(jià)值反映由企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)能力及商業(yè)定位決定
某人感冒，甲品牌的感冒藥世界知名，乙品牌略有知曉，現(xiàn)在藥店只有乙牌號(hào)的感冒藥，甲品牌的沒(méi)有，怎么辦？不吃了？等藥店進(jìn)了甲品牌的感冒藥后再來(lái)買(mǎi)？你能滿足我的需求，我恰好有這方面需求，那么交易達(dá)成的條件是我知道也便利的買(mǎi)到我要的產(chǎn)品就能促成交易。品牌也罷，叫不上名的產(chǎn)品也罷，滿足消費(fèi)者有消費(fèi)欲望時(shí)產(chǎn)生的需求就是王道。
我立足于服務(wù)上海的消費(fèi)者，我努力的建設(shè)上海各個(gè)地方的商業(yè)渠道。好了，上海市場(chǎng)做得很好了，品牌也宣傳開(kāi)了，現(xiàn)在杭州的消費(fèi)者有需求，我能指望他坐車(chē)來(lái)上海買(mǎi)？企業(yè)為市場(chǎng)提供服務(wù)的能力決定了品牌的作用和區(qū)域效用有多大。近期有文章提到世界杯上為何鮮少看到中國(guó)企業(yè)去宣傳，原因一分析，結(jié)果大多不離目前中國(guó)的企業(yè)大部分沒(méi)有海外營(yíng)銷(xiāo)渠道及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。既買(mǎi)不到，買(mǎi)得到也沒(méi)售后服務(wù)，宣傳當(dāng)然失去了意義了。只怕最重要的是未來(lái)三年到五年左右大部分企業(yè)根本還沒(méi)蓄積到走出去的勇氣和資本。資本當(dāng)然包含了產(chǎn)品技術(shù)差異化和資金等等了。
創(chuàng)業(yè)型企業(yè)更應(yīng)丟掉追求品牌的幻想。當(dāng)然不止是上面的疑問(wèn)而導(dǎo)致，如果技術(shù)不是絕對(duì)壟斷，如果沒(méi)有足夠的資本實(shí)現(xiàn)從宣傳到生產(chǎn)再到銷(xiāo)售到市場(chǎng)的能力，就不要講售后服務(wù)了，品牌就會(huì)是畫(huà)在黑板上的餅。曾經(jīng)有知名企業(yè)的負(fù)責(zé)人講過(guò)這樣的一句話，他好像是說(shuō)即使我們一把火燒掉了，重新建立我們?nèi)匀皇悄惝?dāng)前看到的我們。原話不是這樣了，不過(guò)大概意思如此。這話對(duì)錯(cuò)看客自己衡量，筆者的認(rèn)識(shí)是這話是個(gè)偽命題，先不說(shuō)會(huì)不會(huì)發(fā)生一把火燒完的可能，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)情況如果市場(chǎng)上還有競(jìng)爭(zhēng)者，甚至于有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，任何品牌試著在市場(chǎng)上消失一個(gè)月試試看。筆者提到的講這句話的這家企業(yè)從不敢間斷已涉足市場(chǎng)的廣告及其他宣傳，也從未有間斷在這個(gè)市場(chǎng)上盡可能的鋪貨，為什么？因?yàn)樗麄冎溃瑥倪@消失哪怕一個(gè)月，這個(gè)市場(chǎng)就不屬于他們了。他們引以為豪的品牌也不會(huì)再和消失前一樣了。消費(fèi)者只屈服于壟斷條件下的商品任意妄為，任何的不滿情緒爆發(fā)與否都不因消費(fèi)習(xí)慣和品牌知名度有關(guān)，而僅是因?yàn)槌惺懿粷M是否有可替代的選擇以徹底擺脫無(wú)法滿意的服務(wù)。
創(chuàng)業(yè)型企業(yè)多數(shù)多方不足，設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、服務(wù)能力等等都無(wú)法一步到位的建設(shè)完善。雖然有風(fēng)投、OEM廠家、ODM廠家、成熟的商業(yè)中介（如國(guó)美、蘇寧、大型商場(chǎng)等）、廣告公司、策劃公司及團(tuán)隊(duì)等等，很多條件可借外力實(shí)現(xiàn)，可要綜合調(diào)配和管理，這方面的能力很多創(chuàng)業(yè)型公司實(shí)際上是沒(méi)有底氣說(shuō)肯定有的。揣著幾十億的現(xiàn)金流的大型企業(yè)的資金都沒(méi)去向或流入地產(chǎn)或淪為風(fēng)投，他們不能快速的去建立品牌和企業(yè)嗎？象聯(lián)想（進(jìn)入創(chuàng)投領(lǐng)域）、海爾（進(jìn)入地產(chǎn)領(lǐng)域）還有很多的企業(yè)都正在謀求資金出路和盈利入口。如果你所創(chuàng)立的企業(yè)正在一個(gè)多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域，你憑什么條件去追求你商品與人家產(chǎn)品的品牌差別？不會(huì)是因?yàn)槟惚热思腋疫\(yùn)這么簡(jiǎn)單的理由吧？把有效資金和精力投入到自己企業(yè)所能顧及的產(chǎn)品內(nèi)容及市場(chǎng)區(qū)域中去，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來(lái)說(shuō)都是必要的，如果有先例公布那些快速成長(zhǎng)的企業(yè)和品牌，別忘了深挖一下那背后的故事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多條件其實(shí)你始終都不具備，而企業(yè)也無(wú)法依靠?jī)e幸心理去長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)。所以，創(chuàng)業(yè)，先丟掉追求品牌的奢望。
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