廣告策劃書(shū)

廣告策劃書(shū)（精選19篇）

　　時(shí)間一溜煙兒的走了，工作已經(jīng)告一段落了，我們又將接觸新的知識(shí)，學(xué)習(xí)新的技能，迎來(lái)新的工作目標(biāo)，此時(shí)需要提前做好策劃書(shū)了。相信大家又在為寫(xiě)策劃書(shū)犯愁了吧！以下是小編為大家整理的廣告策劃書(shū)，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

　　廣告策劃書(shū) 篇1

　　20xx年，在中國(guó)白酒全行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的大背景下，內(nèi)蒙某國(guó)營(yíng)白酒企業(yè)，其市場(chǎng)節(jié)節(jié)失守，經(jīng)銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發(fā)品牌活力，逆勢(shì)而上，再現(xiàn)昨日輝煌。

　　一、營(yíng)銷診斷

　　20xx年初，泛太開(kāi)始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開(kāi)始，項(xiàng)目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)低價(jià)格產(chǎn)品占銷售額的大部分，企業(yè)利潤(rùn)微薄；經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足，部分業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)前景缺乏把握；市場(chǎng)上串貨亂價(jià)現(xiàn)象，品牌形象老化；消費(fèi)者感受：喝該白酒有點(diǎn)落伍了；產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品種類竟多達(dá)100多種。

　　該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動(dòng)，是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，但是之所以出現(xiàn)以上種種問(wèn)題，根源就是沒(méi)有建立一套系統(tǒng)的真正以市場(chǎng)為核心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制。如果亦步亦趨的按計(jì)劃分步實(shí)施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長(zhǎng)計(jì)議，但是市場(chǎng)不等人，競(jìng)爭(zhēng)品牌在步步緊逼，市場(chǎng)份額在下降，經(jīng)銷隊(duì)伍信心在下降，市場(chǎng)迫切需要啟動(dòng)，客戶迫切需要新的局面。

　　二、啟動(dòng)營(yíng)銷

　　啟動(dòng)意味著變革，如何讓該白酒迅速的復(fù)蘇，同時(shí)又不會(huì)引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)泛太多年和中國(guó)本土企業(yè)共同成長(zhǎng)，共創(chuàng)輝煌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業(yè)績(jī)的'營(yíng)銷模式。通過(guò)抓關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報(bào)，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上迅速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。

　　三、策略制定

　　該白酒企業(yè)要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢(shì)，可能將戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，()拿出大量的財(cái)力物力。但我們認(rèn)為最為適宜的營(yíng)銷策略就是采用“集中化”、“差異化”的競(jìng)爭(zhēng)策略，即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。

　　(一)集中的策略

　　1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的集中

　　抓重點(diǎn)品種，樹(shù)明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉滯銷產(chǎn)品，將100多種產(chǎn)品縮減到10-20種。

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)的集中

　　將目標(biāo)市場(chǎng)分為A、B、C三類市場(chǎng)。首先選擇一個(gè)或二、三個(gè)A類城市進(jìn)行推廣，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場(chǎng)。

　　3、傳播與促銷的集中

　　以整合營(yíng)銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)的力量有效集中，使消費(fèi)者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識(shí)別和記憶。

　　(二)差異化策略

　　1、形象差異

　　塑造鮮明品牌形象，強(qiáng)化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。為此，我們重新為該白酒設(shè)計(jì)了全新的標(biāo)識(shí)。

　　2、營(yíng)銷差異

　　經(jīng)銷商消費(fèi)者平時(shí)難以獲得白酒知識(shí)，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識(shí)服務(wù)方面往往疏于耕耘，我們率先提出白酒知識(shí)營(yíng)銷。

　　3、價(jià)格差異

　　針對(duì)不同品種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開(kāi)價(jià)格差距，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷售。

　　4、品牌傳播差異

　　白酒在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，利用不同凡響的整合傳播的方式，迅速建立了品牌知名度，確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　5、終端差異

　　業(yè)務(wù)人員終端促銷粗放，不能深入了解消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有效的開(kāi)拓市場(chǎng)。我們通過(guò)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，使之成為專家型銷售人員。

　　6、銷售管理差異

　　明確流程和規(guī)范，加強(qiáng)管理，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來(lái)，成為利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

　　四、策劃成效

　　1、市場(chǎng)重新啟動(dòng)，經(jīng)銷商感到普遍有信心，開(kāi)始積極銷售該白酒系列產(chǎn)品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動(dòng)，20xx年秋季訂貨會(huì)突破性的達(dá)到4000萬(wàn)，當(dāng)年銷量歷史性的增長(zhǎng)了8000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)2.9億的營(yíng)業(yè)收入。

　　2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤(rùn)空間大為提高，中檔產(chǎn)品成為市場(chǎng)中勢(shì)頭兇猛的黑馬。

　　3、差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，重新回到了領(lǐng)跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個(gè)成績(jī)是令人驚奇的。

　　廣告策劃書(shū) 篇2

　　一·前言

　　簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由，企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或者面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題。或者簡(jiǎn)提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書(shū)之前，能有個(gè)概括的了解。

　　二·市場(chǎng)分析

　　市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面有內(nèi)容

　　1、背景資料：與被策劃企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況。

　　2、目前同類產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)；這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何？

　　3、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。

　　三·產(chǎn)品分析

　　被策劃產(chǎn)品的那些優(yōu)越性及其不利因素

　　1.產(chǎn)品的特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；

　　2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行比較。

　　四·銷售分析

　　銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，透徹的了解同類產(chǎn)品的銷售情況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售分析有下列內(nèi)容：

　　1、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；

　　2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略；

　　3、優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重要地區(qū)。

　　五·企業(yè)目標(biāo)

　　企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。

　　短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)。可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的，六企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在總市場(chǎng)戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：

　　1、戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以感情訴求為主；

　　2、產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量、低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品；柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷。

　　3、銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，經(jīng)及生活方式和消費(fèi)方式等；

　　4、包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播、設(shè)計(jì)重點(diǎn)文字、標(biāo)志、色彩等。

　　六·零售點(diǎn)戰(zhàn)略

　　零售網(wǎng)點(diǎn)的'設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。

　　七·阻礙分析

　　根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

　　八·廣告戰(zhàn)略

　　1、競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。

　　2、廣告目標(biāo)。依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

　　3、廣告對(duì)象，依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。

　　4、廣告創(chuàng)意。確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

　　5、廣告創(chuàng)作策略。既向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、ＰＯＰ等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。九公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公關(guān)的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。

　　九·媒介戰(zhàn)略

　　根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來(lái)表達(dá)到廣告對(duì)象

　　1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；

　　2、媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)，

　　3、媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；

　　4、媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；

　　5、媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

　　十·廣告預(yù)算分配

　　必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入

　　1、調(diào)研、策劃費(fèi)；

　　2、廣告制作費(fèi)；

　　3、媒介使用費(fèi)；

　　4、促銷費(fèi)、管理費(fèi)；

　　5、機(jī)動(dòng)費(fèi)等。

　　十一·廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)

　　根據(jù)上述各項(xiàng)綜上所述綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。

　　十二·廣告效果預(yù)測(cè)

　　預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法。

　　廣告策劃書(shū) 篇3

　　前言

　　農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語(yǔ)。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場(chǎng)。

　　自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖(供應(yīng)香港的源頭水)、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線

　　工程源頭湖北丹江口(2008年奧運(yùn)期間開(kāi)始向北京供水)以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗�符合產(chǎn)品的特性;更可謂精妙之極，因?yàn)樗�突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

　　農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開(kāi)始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭(zhēng)、既引起了全國(guó)媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過(guò)來(lái)、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。

　　一、市場(chǎng)分析

　　1. 營(yíng)銷環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的`集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。

　　由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，所以城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。中國(guó)瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。在全國(guó)飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國(guó)國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。

　　近兩年來(lái)，新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。 在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。 世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。 我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬(wàn)元，獲特滿加礦水年銷售5-6億。

　　2. 消費(fèi)者分析：消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占48.89%，偶爾購(gòu)買者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來(lái)”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。

　　由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息;因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會(huì)把一切簡(jiǎn)化;而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開(kāi)始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求、誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書(shū)、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開(kāi);同時(shí)通過(guò)聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無(wú)形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。

　　3.產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來(lái)是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。

　　農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。

　　4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為娃哈哈、樂(lè)百氏。

　　娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂(lè)百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn);

　　樂(lè)百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

　　5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。

　　樂(lè)百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過(guò)層層過(guò)濾，最終凈化成樂(lè)百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂(lè)百氏純凈水，27層凈化!純凈水本來(lái)是一種很難說(shuō)明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說(shuō)明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂(lè)百氏的品牌形象。

　　就對(duì)比兩者而言，樂(lè)百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹(shù)立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂(lè)百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。

　　二、廣告策略

　　1.目標(biāo)策略：通過(guò)廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位;在更換新包裝的同時(shí)，維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度

　　市場(chǎng)狀況：

　　飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切斷碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。

　　目標(biāo)對(duì)象：大眾群體

　　創(chuàng)意策略：方案一、

　　廣告語(yǔ)：健康新生活從農(nóng)夫開(kāi)始

　　廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水

　　宣傳重點(diǎn)：

　　1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，

　　2.水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤(rùn)體現(xiàn)水的健康營(yíng)養(yǎng) 宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等實(shí)施方案:

　　農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場(chǎng)越來(lái)越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话耄瑢?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫(huà)面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無(wú)邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺(jué)，讓人有一種可望而不可即的感覺(jué)，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺(jué)，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴。

　　廣告策劃書(shū) 篇4

　　一、營(yíng)銷環(huán)境分析

　　1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

　　（l）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

　　（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

　　（3）市場(chǎng)的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

　　3、市場(chǎng)概況。

　　（1）市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷售額市場(chǎng)可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購(gòu)買量以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

　　（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上居于主要地位的`品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？

　　（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？有無(wú)暫時(shí)性？有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？

　　4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)：

　　（1）機(jī)會(huì)與威脅

　　（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

　　（3）重點(diǎn)問(wèn)題

　　二、消費(fèi)者分析

　　1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

　　2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

　　（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

　　（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，購(gòu)買的動(dòng)機(jī)購(gòu)買的時(shí)間購(gòu)買的頻率購(gòu)買的數(shù)量購(gòu)買的地點(diǎn)

　　（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度使用后的滿足程度未滿足的需求。

　　廣告策劃書(shū) 篇5

　　第一部分市場(chǎng)分析

　　一、 營(yíng)銷環(huán)境分析

　　鞋市場(chǎng)總體規(guī)模及消費(fèi)態(tài)勢(shì)

　　安踏、耐克、特步三大巨頭占據(jù)了鞋子市場(chǎng)的多數(shù)份額，合計(jì)達(dá)到82％。其中，耐克與特步之間競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，無(wú)論是在北京市場(chǎng)還是在上海市場(chǎng)，二者的市場(chǎng)份額都非常接近。耐克主要在上海占據(jù)了較大的市場(chǎng)。

　　二、消費(fèi)者分析

　　隨著技術(shù)的進(jìn)步，鞋子的性能已由幾年前單純的交通功能擴(kuò)展到有美觀、舒適、潮流、等等多種功能和追求，品種上新增加了多功能鞋的面世等，外型和色彩更加豐富多彩。人們對(duì)鞋子的需求已不僅僅局限于功能，在產(chǎn)品造型上提出了更高的要求。

　　三、 產(chǎn)品分析

　　鞋昵稱：百變鞋。

　　使用范圍：散步 跑步 爬山 滑旱冰。

　　壽命時(shí)間：2~3年

　　特點(diǎn)：輕巧 大方 鞋底可以根據(jù)自己運(yùn)動(dòng)需求更換。

　　適用范圍：10歲以上人群

　　上市日期 xx年01月

　　四、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　國(guó)內(nèi)六大品牌——李寧、安踏、特步、361度、匹克和中國(guó)動(dòng)向20xx年度的上半年財(cái)報(bào)相繼亮相，但集體“臉色”都很難看。成本上漲、庫(kù)存高壓、營(yíng)業(yè)額徘徊不前，財(cái)報(bào)上真實(shí)的數(shù)據(jù)再次印證了本土運(yùn)動(dòng)品牌冷峻的現(xiàn)狀。所以百變技術(shù)采取與耐克組建合作同盟，耐克在原有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)上加之新產(chǎn)品的研發(fā)準(zhǔn)備再次占領(lǐng)更高的市場(chǎng)份額。

　　第二部分 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略說(shuō)明

　　一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

　　安踏、耐克、特步為中國(guó)品牌鞋市場(chǎng)的三巨頭。隨著中國(guó)加入WTO以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平近幾年的逐步上升，預(yù)計(jì)將來(lái)，中國(guó)的耐克品牌消費(fèi)市場(chǎng)有望進(jìn)一步提升。從百變鞋預(yù)計(jì)及上市價(jià)格預(yù)定上看，轉(zhuǎn)為側(cè)重講求產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、追求時(shí)代潮流的需求，由此可見(jiàn)，耐克試圖在挖掘新的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)——流于形式、奉行時(shí)尚至上的高收入人群。

　　二、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略

　　今天的鞋消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境與幾年前有所不同，且不論競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目的增加、業(yè)已的鞋消費(fèi)市場(chǎng)漸趨飽和，要害之處在于消費(fèi)者態(tài)度的改變——顧客越來(lái)越挑剔。百變鞋把考慮的購(gòu)買因素重點(diǎn)放在人性化的外觀設(shè)計(jì)上，其次是價(jià)格高低，以滿足其跟隨時(shí)尚、潮流步伐的心理需求。

　　第三部分網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施計(jì)劃

　　一、廣告目標(biāo)：配合產(chǎn)品上市 、擴(kuò)大新款知曉度、引發(fā)在線和離線購(gòu)買

　　二、廣告活動(dòng)時(shí)間：

　　三、廣告活動(dòng)區(qū)域：北京、上海

　　四、廣告活動(dòng)內(nèi)容——互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)

　　五、百變鞋旋轉(zhuǎn)大抽獎(jiǎng)

　　利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，用戶點(diǎn)擊頁(yè)面上的百變鞋就開(kāi)始旋轉(zhuǎn)，鼠標(biāo)放開(kāi)停止旋轉(zhuǎn)，這時(shí)在頁(yè)面上的計(jì)數(shù)框就會(huì)顯示出該網(wǎng)民的'抽獎(jiǎng)號(hào)。如果是號(hào)碼中有n跟k就可以中獎(jiǎng)等之類的活動(dòng)，并以百變鞋相關(guān)系列的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品。

　　六、網(wǎng)絡(luò)廣告形式選擇以及相應(yīng)的創(chuàng)意說(shuō)明

　　運(yùn)用時(shí)尚大氣的表現(xiàn)形式，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在廣告中，使用統(tǒng)一的廣告照片，結(jié)合相應(yīng)投放形式，力求突出百變鞋的精彩外形和結(jié)構(gòu)，吸引目標(biāo)受眾點(diǎn)擊。進(jìn)入鏈接后的內(nèi)容可以對(duì)百變鞋背景資料進(jìn)行告知，如由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，及設(shè)計(jì)決策過(guò)程，讓受眾對(duì)百變鞋的認(rèn)知更深入、更有帶入感。

　　七、廣告排期及頻道選擇說(shuō)明。

　　經(jīng)過(guò)一系列的分析與細(xì)致的考慮，此次網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳活動(dòng)選擇了在綜合門戶網(wǎng)站的新浪和上海熱線，搜索門戶網(wǎng)站雅虎中國(guó)、生活休閑網(wǎng)站e龍和商業(yè)網(wǎng)站Tom上投放廣告。

　　廣告策劃書(shū) 篇6

　　一、背景資料

　　伴隨著中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)多元化進(jìn)程的加快和中國(guó)即將加入WTO，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。中國(guó)移動(dòng)通信公司除了與中國(guó)電信、聯(lián)通、網(wǎng)通等國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)外，還必須面對(duì)跨國(guó)公司的瘋狂擴(kuò)張。迫于目前嚴(yán)峻的形勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)通信公司必須尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)取勝于激烈的競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)----傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)向數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的技術(shù)平臺(tái)，正是在這一形勢(shì)之下推出的。它是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司推出的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)商業(yè)計(jì)劃，基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)所具備的聲訊、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客戶以移動(dòng)信息為服務(wù)內(nèi)容的信息查詢、點(diǎn)播、個(gè)性化定制和電子交易業(yè)務(wù)。 本策劃書(shū)首先著眼于開(kāi)拓西安高校市場(chǎng)，向廣大大學(xué)生進(jìn)行移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告宣傳，然后輻射全社會(huì)，提升移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶中的形象。

　　二、業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

　　目前新推出的數(shù)字業(yè)務(wù)主要有：主叫顯示，WAP業(yè)務(wù)，國(guó)際自動(dòng)漫游，移動(dòng)QQ，信息點(diǎn)播，英漢字典，“神州行”儲(chǔ)值卡 。

　　三、市場(chǎng)前景分析

　　“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”是中國(guó)移動(dòng)通信公司對(duì)外信息的窗口，數(shù)字新業(yè)務(wù)的技術(shù)平臺(tái)，依托中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的雄厚實(shí)力，從真正意義上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)，引領(lǐng)時(shí)代的潮流。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)：西安高校在校大學(xué)生手機(jī)普及率在6%~18%之間，上網(wǎng)人數(shù)超過(guò)93%，手機(jī)持有者基本全部上網(wǎng)。但在所有上網(wǎng)同學(xué)中知道移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的同學(xué)不足20%，登陸過(guò)或了解其數(shù)字業(yè)務(wù)的則更少。由此可見(jiàn)，中國(guó)移動(dòng)通信公司對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及其新業(yè)務(wù)在大學(xué)生中的宣傳力度還不足。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略看：大學(xué)生在未來(lái)2~5年內(nèi)80%以上都會(huì)成為手機(jī)用戶，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。并且大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過(guò)他們能夠帶動(dòng)和影響部分社會(huì)消費(fèi)者，從而將市場(chǎng)拓向全社會(huì)。

　　大學(xué)生思想先進(jìn)，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。所以在高校宣傳，對(duì)移動(dòng)通信的發(fā)展及新業(yè)務(wù)的開(kāi)展都有舉足輕重的作用。綜上分析：高校市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊。因而在大學(xué)生中做好移動(dòng)新業(yè)務(wù)的宣傳是非常重要的。

　　四、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)

　　以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及其業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，既可以爭(zhēng)取現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，又極大地開(kāi)拓了未來(lái)廣闊的潛在市場(chǎng)。以高校宣傳作為首要切入點(diǎn)，是一個(gè)很明智的選擇。 根據(jù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，將目標(biāo)人群分為：

　　（1)目前沒(méi)有手機(jī)，但即將擁有手機(jī)；

　　（2)目前擁有手機(jī)，將來(lái)需要移動(dòng)新業(yè)務(wù)；

　　2、消費(fèi)者分析

　　目標(biāo)消費(fèi)者定位于文化程度較高，經(jīng)濟(jì)狀況較好，經(jīng)常上網(wǎng)，擁有手機(jī)的人群層次，對(duì)于目前擁有手機(jī)，應(yīng)讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)，并盡力爭(zhēng)取這份市場(chǎng)；對(duì)于目前沒(méi)有手機(jī)，將來(lái)會(huì)擁有的一族，應(yīng)首先發(fā)展為中國(guó)移動(dòng)的用戶，然后讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)。

　　3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

　　從目前的移動(dòng)通信市場(chǎng)來(lái)看，有聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等多家通信運(yùn)營(yíng)商，隨著我國(guó)加入WTO，將有更多、更強(qiáng)的外國(guó)電信公司參與競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)通信市場(chǎng)將變的更加激烈、殘酷。從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，網(wǎng)民首選的是比較著名的專業(yè)門戶網(wǎng)站，而很少選擇別的網(wǎng)站（如：我國(guó)網(wǎng)民一般選擇“新浪”，“搜狐”，“網(wǎng)易”等），只有將二者結(jié)合起來(lái)，才能增強(qiáng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　4、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)

　　移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)很好的結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)的統(tǒng)一，這在目前看來(lái)，屬于首家，比單純的移動(dòng)通信或互聯(lián)網(wǎng)存在很大優(yōu)勢(shì)，尚未存在很大競(jìng)爭(zhēng)威脅，需盡早搶占商機(jī)，并利用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)做好互聯(lián)網(wǎng)上的移動(dòng)新業(yè)務(wù)宣傳。

　　5、業(yè)務(wù)定位

　　如果說(shuō)以前很多人是通過(guò)電子郵件來(lái)了解互聯(lián)網(wǎng)，那么現(xiàn)在則是通過(guò)QQ來(lái)了解的，而高校中上網(wǎng)的同學(xué)中每人至少擁有一個(gè)QQ，所以在高校中將主要的宣傳業(yè)務(wù)定位于移動(dòng)QQ。讓他們通過(guò)對(duì)QQ的了解及應(yīng)用去了解別的業(yè)務(wù)，從而全面拓展移動(dòng)的數(shù)字業(yè)務(wù)。

　　五、行銷組合策略

　　▲戶外廣告

　　為了增強(qiáng)消費(fèi)者注意力，形成印象積累效果，在大學(xué)校園內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然地接受廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、閱報(bào)欄、校園主干道、草地、球場(chǎng)等。 廣告應(yīng)著眼于宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的清新亮麗的形象及其新業(yè)務(wù)，要避免過(guò)于商業(yè)化，結(jié)合大學(xué)的校園文化，著重體現(xiàn)企業(yè)形象及企業(yè)文化，使同學(xué)們易于接受。廣告內(nèi)容應(yīng)形式多樣、全方位體現(xiàn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及隨之而推出的數(shù)字新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。 廣告語(yǔ)言應(yīng)著重體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)及移動(dòng)企業(yè)的形象，應(yīng)選擇生動(dòng)活潑、表意豐富的廣告語(yǔ)言，如：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，把移動(dòng)的夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)”，“溝通無(wú)極限”等。讓移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告牌成為西安高校中既體現(xiàn)移動(dòng)的企業(yè)文化與人文精神，又成為一道亮麗的風(fēng)景線，融移動(dòng)的企業(yè)文化于高校的.校園文化。

　　▲領(lǐng)導(dǎo)講座

　　利用大學(xué)生對(duì)成功的渴望及對(duì)成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的渴求，請(qǐng)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)做一些講座，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解移動(dòng)企業(yè)是很有必要的。講座內(nèi)容可以結(jié)合各高

　　校不同的人文環(huán)境和科學(xué)環(huán)境，以展望大學(xué)生的美好前景，定位于以移動(dòng)倡導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)，展望未來(lái)的美好生活，穿插移動(dòng)的企業(yè)文化，使學(xué)生無(wú)形中對(duì)移動(dòng)通信公司產(chǎn)生好的影響，運(yùn)用煽動(dòng)性較強(qiáng)的語(yǔ)言，深化刺激，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)產(chǎn)生一定的探索欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

　　講座時(shí)間應(yīng)選在學(xué)期開(kāi)始至中間的某一周末，以避免與學(xué)期末的考試復(fù)習(xí)相沖突。講座主題可以選取如：“移動(dòng)互聯(lián)，未來(lái)生活新時(shí)尚”、“移動(dòng)通信的發(fā)展前景”、“中國(guó)移動(dòng)的人才戰(zhàn)略”、“陜西移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)談成功經(jīng)歷”等大學(xué)生感興趣的題目。

　　講座中注意適量穿插移動(dòng)企業(yè)及業(yè)務(wù)介紹，但要避免過(guò)于商業(yè)化，更多的體現(xiàn)出人情味，表現(xiàn)出移動(dòng)通信公司對(duì)人才的重視和渴求，并愿意為人才的發(fā)展提供更多的機(jī)遇和更好的環(huán)境，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)公司產(chǎn)生親切感。

　　講座同時(shí)向聽(tīng)眾散發(fā)企業(yè)的業(yè)務(wù)及形象宣傳材料，也可分發(fā)小紀(jì)念品。

　　▲移動(dòng)杯足球賽

　　結(jié)合今年中國(guó)足球隊(duì)“入世”所營(yíng)造的濃厚的足球氛圍及大學(xué)生對(duì)足球的熱愛(ài)，立足于各高校每年都要舉行足球賽，可由移動(dòng)通信公司牽頭，每校選拔一支隊(duì)伍參加，借鑒甲A聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)。按地域?qū)⒏咝７譃樗慕M，實(shí)行主客場(chǎng)制，小組賽選出八強(qiáng)角逐冠軍。

　　提前在比賽學(xué)校設(shè)立宣傳點(diǎn)，進(jìn)行全方位宣傳，并可和學(xué)報(bào)、廣播站、足協(xié)等組織連手，制造濃厚的氛圍。在球場(chǎng)邊制作氫氣球條幅廣告，懸掛橫幅，并設(shè)立移動(dòng)宣傳資料發(fā)放點(diǎn)。并且由移動(dòng)通信公司統(tǒng)一冠名隊(duì)服廣告。

　　比賽時(shí)向球迷免費(fèi)贈(zèng)送小喇叭，上面系一張制作精美的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)企業(yè)的宣傳資料；對(duì)于足球情結(jié)不濃的，可制作一些精美的過(guò)塑的書(shū)簽，上面簡(jiǎn)潔而又明了的點(diǎn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)的企業(yè)形象，向同學(xué)們免費(fèi)贈(zèng)送，使每一位同學(xué)每天一翻書(shū)就能看到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)的形象，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)公司有一種親切感，將宣傳活動(dòng)提升到高潮階段。

　　在整個(gè)活動(dòng)中可邀請(qǐng)社會(huì)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，增強(qiáng)宣傳力度，提升移動(dòng)形象，提高社會(huì)影響力。

　　▲文藝巡回演出

　　文藝演出可豐富校園文化生活，深受同學(xué)們喜愛(ài)。可結(jié)合元旦或國(guó)慶之際學(xué)生自己的文藝演出節(jié)目，由移動(dòng)通信公司統(tǒng)一策劃，并承擔(dān)一部分文藝節(jié)目，在各校輪流巡回演出。移動(dòng)通信公司負(fù)責(zé)演員全部的服飾及部分設(shè)備，以移動(dòng)通信公司的節(jié)目為基礎(chǔ)，將各高校的節(jié)目穿插于移動(dòng)通信公司的節(jié)目中。

　　在演出前進(jìn)行為期一周的海報(bào)等宣傳，營(yíng)造氣氛。整個(gè)活動(dòng)突出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的形象，在演出的高潮階段進(jìn)行一段專業(yè)品味的宣傳表演，既活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，又加深同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的了解。

　　▲設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金

　　就目前陜西移動(dòng)通信公司在西安郵電學(xué)院設(shè)立的移動(dòng)獎(jiǎng)學(xué)金而言，效果不甚理想。據(jù)對(duì)獲得獎(jiǎng)學(xué)金的同學(xué)們調(diào)查顯示：他們對(duì)獲得移動(dòng)獎(jiǎng)學(xué)金看作一項(xiàng)榮譽(yù)，而對(duì)移動(dòng)企業(yè)及其業(yè)務(wù)沒(méi)有任何更深的了解。由于目前各個(gè)院校都有不同的公司設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)金數(shù)額也不盡相同，以致于產(chǎn)生獲獎(jiǎng)同學(xué)更關(guān)心獎(jiǎng)金數(shù)額，而對(duì)是什么公司不是很關(guān)心，使設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金的公司得不到預(yù)期的效果。

　　由于獲獎(jiǎng)同學(xué)都是學(xué)校的精英，他們都獲得過(guò)較多的獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)多一份移動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，不會(huì)產(chǎn)生更多的好感。但如果向獲獎(jiǎng)的同學(xué)附一份移動(dòng)通信公司領(lǐng)導(dǎo)給獲獎(jiǎng)同學(xué)的賀信，同時(shí)寄一份宣傳移動(dòng)的企業(yè)形象及新型業(yè)務(wù)的材料，并向他們表示將來(lái)歡迎他們到移動(dòng)工作，讓他們了解移動(dòng)通信公司對(duì)人才的重視，頓時(shí)會(huì)對(duì)獲獎(jiǎng)本人產(chǎn)生很大的親切感和自豪感，這樣效果會(huì)更加理想。據(jù)和部分同學(xué)交談，賀信的作用會(huì)比獎(jiǎng)金的心理作用更大，而且如果能將他們中的大部分吸收到移動(dòng)通信公司來(lái)，對(duì)移動(dòng)的發(fā)展很有益處。

　　頒發(fā)獎(jiǎng)金時(shí)可舉行隆重的由移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)親自出席的頒獎(jiǎng)儀式，并發(fā)表熱情洋溢的講話，擴(kuò)大移動(dòng)通信公司的影響力。

　　▲移動(dòng)--環(huán)保

　　廣告策劃書(shū) 篇7

　　廣告要通過(guò)一定的媒體來(lái)傳播廣告信息。廣告媒體不同，其廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果也不同。另外，不同的廣告媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)使用或進(jìn)行不同的組合運(yùn)用，廣告效果也不同.因此廣告活動(dòng)中常需制定媒體策劃書(shū)。

　　1、媒體策劃書(shū)的形式媒體策劃書(shū)也可分為兩類。

　　一類是表格式的，一般是一種廣告主體填制一表。橫欄為月份，直欄為媒體名稱。即分別填寫(xiě)每個(gè)月的媒體計(jì)劃量。報(bào)紙媒體以欄數(shù)、行數(shù)為計(jì)量單位，電視廣播媒體以秒/次為計(jì)量單位，其他媒體根據(jù)相應(yīng)的計(jì)量單位計(jì)算。

　　另一類是將媒體計(jì)劃寫(xiě)成書(shū)面材料。這里僅介紹用文字?jǐn)⑹龅拿襟w策劃書(shū)。

　　2、媒體策劃書(shū)的內(nèi)容大致可分為五部分：

　　(1)前言或摘要

　　(2)背景評(píng)論與情況分析

　　(3)媒體目的或媒體目標(biāo)

　　(4)媒體策略

　　(5)策劃說(shuō)明

　　前言部分，對(duì)媒體計(jì)劃的基本策略和要素進(jìn)行評(píng)述。背景評(píng)論與情況分析部分，簡(jiǎn)明扼要地描述產(chǎn)品(勞務(wù))的市場(chǎng)情況，概括行銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)，說(shuō)明創(chuàng)意的方向。媒體目的部分，對(duì)媒體策劃所將達(dá)成的.目的或目標(biāo)作明確與可行動(dòng)的宣告。媒體策略部分，概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費(fèi)用分配等方面達(dá)成媒體目標(biāo)。計(jì)劃說(shuō)明部分，闡述媒體計(jì)劃的執(zhí)行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由。一切戰(zhàn)術(shù)上的做法都可以包括在這部分中。

　　3、應(yīng)該注意的是，上述五個(gè)部分不是一成不變的，可視具體情況增減，撰寫(xiě)媒體策劃書(shū)的目的，是讓有關(guān)人員對(duì)媒體在廣告運(yùn)動(dòng)中的具體運(yùn)作及具體作用做到心中有數(shù)。

　　廣告策劃書(shū) 篇8

　　市場(chǎng)分析

　　1.1 營(yíng)銷環(huán)境分析

　　1.1.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀制約因素

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)使用環(huán)境的不斷成熟和全球經(jīng)濟(jì)等各方面的迅速發(fā)展，手機(jī)在人們的生活中已經(jīng)變得十分普及。全球各大知名手機(jī)制造商間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，紛紛以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)搶攻市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的發(fā)展勢(shì)頭也頗為強(qiáng)勁，在抵御侵略者的同時(shí)不短為擴(kuò)大市場(chǎng)份額絞盡腦汁，已初見(jiàn)成效。

　　政治環(huán)境（Political Factors）

　　國(guó)際：

　　(1).中國(guó)不斷與國(guó)際大環(huán)境融合，與世界接軌，先后加入APEC （亞太經(jīng)濟(jì)合作組織） WTO（世界貿(mào)易組織），為華為拓展國(guó)際市場(chǎng)建立契機(jī)。

　　(2).中國(guó)外交政策不斷發(fā)展，除了與廣大亞非拉國(guó)家建立友好關(guān)系，還增進(jìn)了與歐美國(guó)家的友好合作，為華為高端市場(chǎng)拓展提供了可能。

　　(3).華為的國(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展順序影響其市場(chǎng)的拓展，華為曾以中國(guó)外交的友好程度為順序先后派駐營(yíng)銷人員。前期市場(chǎng)拓展前期受限，先天不足。

　　(4).由于前期業(yè)務(wù)拓展策略的限制，華為的國(guó)際市場(chǎng)主要集中在亞非拉國(guó)家。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也基本決定了這些國(guó)家的通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、潛在購(gòu)買力、購(gòu)買偏好（價(jià)格優(yōu)惠/技術(shù)領(lǐng)先） 國(guó)內(nèi)：

　　(1).國(guó)內(nèi)政治環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，逐步規(guī)范對(duì)相關(guān)企業(yè)的監(jiān)管，保證國(guó)內(nèi)企業(yè)健康發(fā)展的環(huán)境。

　　(2).隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制的建立于完善，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，充滿活力。

　　(3).國(guó)內(nèi)不斷出臺(tái)對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的政策，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)走向世界。這些政策也促進(jìn)了華為海外市場(chǎng)的開(kāi)拓

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic Factors）

　　隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷飛速發(fā)展。國(guó)民的經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，極大的物質(zhì)豐富給智能手機(jī)的迅速發(fā)展提供了可能。作為國(guó)產(chǎn)智能機(jī)，華為當(dāng)然也是受益者之一。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期，互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與發(fā)展成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)一顆明星

　　文化環(huán)境（Sociocultural Factors）

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的.發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富，人們的生活觀念也悄然發(fā)生改變，不在僅僅停留在實(shí)用，耐用的傳統(tǒng)觀念上，而是在實(shí)用與方便的基礎(chǔ)上追求時(shí)尚。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的人開(kāi)始依賴互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)產(chǎn)品。

　　技術(shù)環(huán)境（Technological Factors）

　　(1)、網(wǎng)絡(luò)通信近幾年的快速發(fā)展，3G通信網(wǎng)絡(luò)的的支持，各大公司研發(fā)推 出的智能操作系統(tǒng)、web2.0技術(shù)的發(fā)展，這些都給智能機(jī)的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　(2)、集成技術(shù)的發(fā)展縮小了智能手機(jī)屏幕尺寸和帶寬，方便隨身攜帶

　　(3)、電商平臺(tái)的發(fā)展拓寬了華為手機(jī)的線上渠道。

　　1.1.2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀制約因素

　　華為是全球領(lǐng)先的電信解決方案供應(yīng)商，通過(guò)與電信合作關(guān)系，很快打入市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)、政府、大企業(yè)等行業(yè)。大量發(fā)展渠道合作伙伴，強(qiáng)調(diào)保護(hù)合作伙伴的利益。

　　華為初創(chuàng)階段把直銷作為自己的唯一銷售渠道。隨著企業(yè)不斷的大戰(zhàn)壯大，客戶群的增多，華為最終建立起成熟的分銷商供應(yīng)渠道模式。包括區(qū)域代理商、高級(jí)認(rèn)證代理商、行業(yè)集成商、一級(jí)代理商、區(qū)域分銷商等，為客戶提供全面的服務(wù)。

　　華為除了設(shè)有線下實(shí)體店，還建立了豐富的線上渠道。

　　1.1.3 市場(chǎng)概況

　　智能手機(jī)的涉及范圍已經(jīng)布滿全世界，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)具有優(yōu)秀的操作系統(tǒng)、可自由安裝各類軟件、完全大屏的全觸屏式操作感這三大特性，所以完全終結(jié)了前幾年的鍵盤式手機(jī)。其中蘋果、三星、諾基亞、黑莓這四大品牌在全世界最廣為皆知，而中國(guó)的魅族、小米、酷派、華為、中興、HTC、步步高（VIVO）、聯(lián)想八大品牌在中國(guó)備受關(guān)注。

　　據(jù)《20xx-20xx年中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》估算，20xx前三季度，全球智能手機(jī)用戶總數(shù)已經(jīng)突破了10億大關(guān)。智能手機(jī)市場(chǎng)的潛力不可估量。

　　根據(jù) Strategy Analystic 的報(bào)告指出，全球 20xx第三季智慧型手機(jī)出貨量到達(dá) 2.514 億臺(tái)，較 20xx年同期的 1.728 億，成長(zhǎng)了 45%。

　　在最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，Huawei 在第三季取代 LG 成為全球第三大智慧型手機(jī)制造商。Samsung 在出貨量方面成長(zhǎng)至 8,840 萬(wàn)，相較于 2xx從 32.9% 成長(zhǎng)至 35.2%穩(wěn)居第一；接著為 Apple 以 13.4% 排在第二位；中國(guó) Huawei 取代韓國(guó) LG 出貨量為 1,270 萬(wàn)臺(tái)，僅以 70 萬(wàn)臺(tái)領(lǐng)先 LG，；第 5 位則是 Lenovo，出貨量為 1,080 萬(wàn)臺(tái)。

　　1.1.4 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

　　（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：華為在中國(guó)主場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，但在歐洲、美國(guó)，或是亞洲等地區(qū)表現(xiàn)并不理想。在過(guò)去這幾年，華為積極地拓展歐洲市場(chǎng)。

　　（2）環(huán)境分析：蘋果、三星等智能機(jī)憑借高端的技術(shù)及良好的行銷策略不斷蠶食國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)。

　　strengths（優(yōu)勢(shì)）：

　　華為作為國(guó)產(chǎn)機(jī)，在巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以憑借地理優(yōu)勢(shì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。同時(shí)，華為在智能機(jī)市場(chǎng)中定價(jià)較低、物美價(jià)廉。

　　weaknesses（劣勢(shì)）：

　　在技術(shù)開(kāi)發(fā)方面不敵歐美高端機(jī)，同時(shí)由于缺乏成熟的行銷策略，華為在國(guó)際市場(chǎng)上尤其是歐美市場(chǎng)一直沒(méi)有很大的作為。

　　opportunities(機(jī)會(huì))：

　　國(guó)產(chǎn)智能機(jī)不斷與外來(lái)的高端機(jī)相互抗衡，已初見(jiàn)成效，并不斷擠壓外來(lái)手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率。給華為手機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更多空間。

　　threats（威脅）：

　　華為的低價(jià)戰(zhàn)略，被一部消費(fèi)者認(rèn)為是低端機(jī)，影響其定位。

　　根據(jù)以上相關(guān)分析及數(shù)據(jù)可以看出，華為的國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額在不斷攀升，同時(shí)在不斷努力拓展海外市場(chǎng)，但目前的海外市場(chǎng)效益并不是很好。介于歐美只能手機(jī)市場(chǎng)逐步趨于飽和，華為應(yīng)該牢牢把握住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)主動(dòng)引導(dǎo)及開(kāi)發(fā)亞非拉等不發(fā)達(dá)國(guó)家的智能手機(jī)市場(chǎng)。盡早在亞非拉國(guó)家確立智能手機(jī)市場(chǎng)的地位。

　　手機(jī)最早是美國(guó)科技巨頭摩托羅拉公司發(fā)明的。移動(dòng)電話，通常稱為手機(jī)，早期又有大哥大的俗稱，是可以在較廣范圍內(nèi)使用的便攜式電話終端。目前已發(fā)展至4G時(shí)代。目前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大的同時(shí)，多種多樣的手機(jī)品牌也在中國(guó)應(yīng)運(yùn)而生，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售排名中，三星排第一，市場(chǎng)份額為24.6%，華為排第二，市場(chǎng)份額為18.3%，中興和酷派分列三、四位，市場(chǎng)份額分別為11.9%和10.3%。華為手機(jī)要想在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大份額，需制定合理的廣告策略。

　　廣告策劃書(shū) 篇9

　　一、 廣告的目標(biāo)

　　1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象；

　　2、保持或超過(guò)類別發(fā)展速度，保持或拉大與競(jìng)爭(zhēng)品的差距；

　　3、加強(qiáng)品牌號(hào)召力，全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通和品牌體驗(yàn)， 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)酸乳的品牌偏好度。

　　二、 市場(chǎng)分析

　　1、市場(chǎng)性

　　由于消費(fèi)者生活水平的提高，現(xiàn)代人對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實(shí)，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

　　2、市場(chǎng)成長(zhǎng)

　　從20xx年至今，伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。 20xx年，伊利全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長(zhǎng)12.4%；20xx年第一季度，伊利業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.14億元，增幅達(dá)37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí)；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升至20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自20xx年起即躍居全國(guó)第一位。

　　3、消費(fèi)者接受性

　　伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強(qiáng)免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味，適合大部分消費(fèi)群體。

　　三、廣告訴求策略

　　1、目標(biāo)對(duì)象

　　主要目標(biāo)消費(fèi)群：15～25歲青春、時(shí)尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人。現(xiàn)代社會(huì)的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時(shí)尚和個(gè)性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關(guān)注，但他們?cè)诔砷L(zhǎng)的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會(huì)。

　　其他目標(biāo)消費(fèi)群：普通大眾（依據(jù)市場(chǎng)了解到），25～40歲左右，母親在超市中采取利樂(lè)磚整箱購(gòu)買的方式，讓孩子在家中飲用。

　　2、廣告的訴求重點(diǎn)

　　早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強(qiáng)調(diào)自己來(lái)自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來(lái),伊利與國(guó)際跨國(guó)廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優(yōu)雅和細(xì)膩，“心靈的天然牧場(chǎng)”就是一句非常值得回味的廣告語(yǔ)。

　　但是問(wèn)題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì)，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢?

　　伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上，并由此推出了一個(gè)讓人耳目一新的概念——用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。

　　終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個(gè)全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無(wú)疑具有頂級(jí)水準(zhǔn)。只30秒的TVC的每一個(gè)環(huán)節(jié)，表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語(yǔ)也從“心靈的天然牧場(chǎng)”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>

　　3、訴求對(duì)象需求分析

　　在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念.養(yǎng)育奶牛”。這是一個(gè)很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營(yíng)養(yǎng)方面，這無(wú)疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個(gè)攻心為上的訴求策略。同時(shí)伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時(shí)又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場(chǎng)上樹(shù)立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程

　　度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。

　　伊利將自己的目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)了都市中有較強(qiáng)消費(fèi)能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個(gè)孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個(gè)群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛(ài).非常人性化，充滿歡快和清新的視覺(jué)感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動(dòng)她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛，從小就注重小牛的營(yíng)養(yǎng)均衡，那么在天然環(huán)境中生長(zhǎng)的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長(zhǎng)是每一個(gè)母親最關(guān)心的話題。伊利從這個(gè)角度切入，強(qiáng)調(diào)自己奶源的健康，“天天天然”則是整個(gè)訴求的結(jié)論。準(zhǔn)確訴求比創(chuàng)意更重要。

　　四、廣告媒體策劃

　　媒介組合策略

　　針對(duì)“年輕、時(shí)尚”的青少年消費(fèi)群體的媒介收視特征，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補(bǔ)充，以網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)無(wú)線為消費(fèi)者參與平臺(tái)，以促銷和路演拉動(dòng)銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進(jìn)行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價(jià)值最大化，通過(guò)線上線下緊密配合，使優(yōu)酸乳的營(yíng)銷整合方案執(zhí)行效果達(dá)到立體化傳播推廣。

　　客戶青睞APP植入模式

　　作為國(guó)內(nèi)奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據(jù)了解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場(chǎng)”進(jìn)行這樣的展示：用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長(zhǎng)、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過(guò)程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場(chǎng)景再現(xiàn)”。

　　伊利成為“綠色世博”的最佳代言

　　人文綠色：在世博園內(nèi)，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽(yáng)傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂(lè)灣”伊利牧場(chǎng)中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗(yàn)平臺(tái)，還通過(guò)用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。

　　伊利參建了世博史上首個(gè)針對(duì)殘疾人的“生命陽(yáng)光館”，讓殘疾人在其中體驗(yàn)無(wú)障礙生活，讓健全人體驗(yàn)殘疾人生活的不易。交互式體驗(yàn)展現(xiàn)了伊利的公益性

　　和綠色人文關(guān)懷，這一舉動(dòng)，甚至得到了xx的贊揚(yáng)。

　　伊利打造了國(guó)內(nèi)第一個(gè)由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博 “綠社會(huì)”，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分，幾個(gè)月來(lái)，該平臺(tái)已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時(shí)隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺(tái)，同時(shí)，也讓更多的.人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊(duì)伍之中，踐行綠色，綠色生活。

　　充分運(yùn)用手機(jī)無(wú)線的資源

　　以“我要我的滋味”為核心概念，請(qǐng)劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運(yùn)用手機(jī)無(wú)線的資源、進(jìn)行“我要我的滋味”彩鈴免費(fèi)下載。隨著“我獎(jiǎng)我的滋味”促銷活動(dòng)在全國(guó)的大面積展開(kāi)，以及所有POP中都有彩鈴免費(fèi)下載信息的傳播，到20xx年11月10日結(jié)束，彩鈴下載量達(dá)到150多萬(wàn)條。

　　充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的資源

　　優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參加網(wǎng)上明星互動(dòng)活動(dòng)。針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活特性，利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動(dòng)的方式和消費(fèi)者充分溝通，并請(qǐng)代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時(shí)的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動(dòng)方式吸引了很多年輕消費(fèi)者的聊天互動(dòng)，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴(kuò)大對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充分開(kāi)展地面和消費(fèi)者互動(dòng)的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線上（廣告、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線）的資源后，深化品牌形象提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度與記憶度。在線下增進(jìn)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)及互動(dòng)性，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，

　　將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂(lè)的合作

　　借劉亦菲首次推出新專輯之機(jī)，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請(qǐng)她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲，并通過(guò)劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會(huì)、大型歌迷見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，在全國(guó)展開(kāi)推廣活動(dòng)，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時(shí)尚、個(gè)性”品牌個(gè)性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。

　　五、廣告預(yù)算

　　廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需要費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需要的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。

　　伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過(guò)電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達(dá)到迅速搶占市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)份額，為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時(shí)期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費(fèi)用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財(cái)政能力，要建立在自身財(cái)務(wù)能力的基礎(chǔ)之上，不能超出太多，導(dǎo)致企業(yè)的正常運(yùn)作受到影響。除此之外，廣告的預(yù)算還要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入，要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告對(duì)自身發(fā)展的影響，懂得通過(guò)廣告削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的影響力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng)，這也是預(yù)算的重要因素。要想達(dá)到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過(guò)電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報(bào)。廣告預(yù)算的制定還要考慮。

　　作為世博會(huì)的贊助商，伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會(huì)中宣傳活動(dòng)，讓伊利的廣告活動(dòng)不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)與QQ等多家社交網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷售過(guò)程在QQ牧場(chǎng)做一次情景再現(xiàn)。

　　做好全面的廣告預(yù)算，為廣告宣傳提供充足空間，達(dá)到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評(píng)估廣告的效果，預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評(píng)估提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

　　確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷售額、利潤(rùn)額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。

　　廣告預(yù)算的控制，廣告預(yù)算實(shí)施后，企業(yè)和廣告代理商就必須加強(qiáng)對(duì)廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費(fèi)用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。

　　廣告策劃書(shū) 篇10

　　好的服裝企業(yè)需要有一個(gè)好的市場(chǎng)平臺(tái)，在此平臺(tái)上可以盡情地展示服裝品牌的文化魅力，給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受和藝術(shù)修養(yǎng)，這就需要我們做好品牌服裝的廣告策劃策略分析，只有分析到位，才能有好的服裝廣告誕生，才能更好地促進(jìn)服裝企業(yè)與市場(chǎng)的緊密聯(lián)系，使服裝廣告成為展現(xiàn)服裝品牌文化的窗口。關(guān)鍵詞：服裝廣告廣告策劃分析中圖分類號(hào)：F270。7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005—5800（20xx）04（b）—017—02服裝企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位，更有競(jìng)爭(zhēng)力，必須明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)定位，根據(jù)市場(chǎng)需求制定科學(xué)合理的廣告策略，明確分析不同時(shí)期的廣告投入，投入內(nèi)容和范圍。包括明確不同時(shí)期的廣告投入媒體選擇，對(duì)廣告制作的創(chuàng)意進(jìn)行有針對(duì)性的分析。品牌服裝廣告策劃運(yùn)作需要做好以下環(huán)節(jié)：

　　經(jīng)營(yíng)理念很好的傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象。推廣廣告具有社會(huì)活動(dòng)和普通廣告兩種功效，因此品牌推廣廣告不同于一般的廣告。

　　1、2公共事業(yè)企業(yè)贊助

　　公共事業(yè)企業(yè)贊助活動(dòng)是指企業(yè)以出資的形式來(lái)支持某項(xiàng)公共事業(yè)活動(dòng)或某個(gè)賽事，如影視節(jié)目、體育比賽、公益事業(yè)、學(xué)術(shù)科研活動(dòng)、或綜合娛樂(lè)節(jié)目等，借以進(jìn)行企業(yè)文化推廣，樹(shù)立品牌。企業(yè)通過(guò)公共事業(yè)贊助達(dá)到建立企業(yè)或企業(yè)品牌的功效，通常是出小錢換來(lái)大效果，是企業(yè)非常樂(lè)意做的好事。因此，贊助活動(dòng)在近幾年發(fā)展迅速，受到無(wú)數(shù)企業(yè)的熱衷。隨著企業(yè)贊助活動(dòng)的不斷發(fā)展，其贊助形式也變得豐富多彩，企業(yè)從中也受益更多。

　　1、3品牌服裝表演

　　企業(yè)通過(guò)服裝發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，利用良好的舞臺(tái)環(huán)境，繽紛的燈光，包括身材、氣質(zhì)俱佳的服裝模特的表演，更能吸速發(fā)展需尋求戰(zhàn)略合作伙伴，營(yíng)造優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的態(tài)勢(shì)。業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)與跨國(guó)公司配套協(xié)作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，順利融入跨國(guó)公司的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌共享或共生。

　　江蘇紡織服裝企業(yè)可以依靠江蘇省作為文化大省的現(xiàn)有資源，積極與當(dāng)?shù)馗咝！⒖蒲袡C(jī)構(gòu)合作，建立以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。在以下四種類型業(yè)態(tài)中自主選擇。一是加工品牌。這類企業(yè)有可靠的銷售合作渠道，但不直接擁有這些渠道。其優(yōu)勢(shì)在于制造加工，制造成本低、生產(chǎn)效率高、產(chǎn)品質(zhì)量好、貿(mào)易信譽(yù)度高，可以承接復(fù)雜多變不同批量的產(chǎn)品。可以通過(guò)做代工形成加工品牌。二是制造加流通的混合型品牌。

　　該類企業(yè)既是制造企業(yè)，更是流通企業(yè)。既有國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道，又有國(guó)際營(yíng)銷渠道，并不斷嘗試中外合作的企業(yè)，成長(zhǎng)性較高，有可能通過(guò)三到五年或十年時(shí)間的短期發(fā)展就可成為跨國(guó)公司。三是單品品牌。該類企業(yè)是單一的專業(yè)企業(yè)和品牌，如專做精品中的一類并且品類集中，如褲子、襯衫。這類企業(yè)可有自己的品牌，也可能承接精品制造加工業(yè)務(wù)。四是設(shè)計(jì)師品牌。這類企業(yè)品種比較全，以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)，并以獨(dú)到的風(fēng)格在市場(chǎng)贏得依賴。以上幾種業(yè)態(tài)都有很大的發(fā)展空間。在金融危機(jī)的情況下，企業(yè)要根據(jù)自己的條件，選擇相應(yīng)業(yè)態(tài)，確定自主品牌創(chuàng)建的路徑，樹(shù)立品牌形象，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　1品牌服裝的市場(chǎng)推廣

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮下，企業(yè)與企業(yè)之間尤其是同行業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大，企業(yè)要想贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就要有好的市場(chǎng)推廣手段，尤其是要有好的廣告制作。通過(guò)廣告的市場(chǎng)推廣達(dá)到品牌服裝的市場(chǎng)建立效果，通過(guò)多種手段進(jìn)行宣傳推廣，主要推廣手段有以下幾種形式：

　　1、1推廣廣告

　　好的企業(yè)文化通過(guò)好的廣告推廣制作，可以把企業(yè)文化、企業(yè)新”。中國(guó)品牌在這樣的相互競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，通過(guò)模仿、學(xué)習(xí)，中外品牌相隨相伴共同成長(zhǎng)起來(lái)，未來(lái)更有較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　2、2代理品牌，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　外向型服裝企業(yè)在國(guó)際品牌代理中占有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)。杉杉與伊藤忠全面合作，開(kāi)掘國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，這是站在世界500強(qiáng)的肩膀上，觀察世界，考察世界，參加世界競(jìng)爭(zhēng)。波司登于20xx年9月在英國(guó)開(kāi)設(shè)專賣店，這是中國(guó)原創(chuàng)品牌走出去的一個(gè)典范，這些成功的`案例為江蘇紡織服裝行業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌提供了可供參考的依據(jù)，使服裝產(chǎn)品價(jià)值能從最終品牌價(jià)值中獲得價(jià)值創(chuàng)新所帶來(lái)的實(shí)際效益。

　　2、3品牌再定位和再細(xì)分

　　在世界性金融危機(jī)背景下，需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)再認(rèn)識(shí)、再定位、再細(xì)分，任何品牌都要根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)，進(jìn)一步明確自己的定位，進(jìn)行細(xì)分。隨著國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，一個(gè)品牌能覆蓋男女老少所有群體的現(xiàn)象已不可能再現(xiàn)。品牌定位確定后，在明確企業(yè)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行SWOT分析基礎(chǔ)上鎖定市場(chǎng)，創(chuàng)造獨(dú)特風(fēng)格服裝品牌，與此同時(shí)，進(jìn)一步明確服飾性能和功能，決定采用何種面輔料及先進(jìn)的加工工藝。其中，包括裝備、相關(guān)管理，都應(yīng)服從于品牌定位，真正實(shí)現(xiàn)品牌附加值，取得最大可能的品牌利潤(rùn)空間，從而為在紡織服裝行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)中爭(zhēng)取主動(dòng)，爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。

　　2、4構(gòu)建品牌服裝產(chǎn)業(yè)體系

　　構(gòu)建紡織服裝產(chǎn)業(yè)體系是當(dāng)前服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要方式。尋求戰(zhàn)略合作、共謀發(fā)展是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系的重要路徑。金融危機(jī)背景下，外向型企業(yè)走兼并聯(lián)合之路，從而改變企業(yè)間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的不利局面達(dá)到共贏；另一方面，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)快引消費(fèi)者的眼球，夸張的舞臺(tái)服裝表演更能吸引媒體的視線，刺激各路媒體爭(zhēng)相報(bào)道，把企業(yè)文化企業(yè)品牌推向市場(chǎng)。服裝以發(fā)布表演的形式使服裝本身身價(jià)大增，促使消費(fèi)者追逐，競(jìng)相購(gòu)買，把市場(chǎng)炒作推向極點(diǎn)。

　　服裝模特表演利用節(jié)假日，往往更能吸引更多消費(fèi)者的眼球，服裝模特表演的化妝和表演形式需要與企業(yè)文化企業(yè)服裝款式保持一致，所以無(wú)形中也在傳遞企業(yè)的各種品牌信息，以及服裝的設(shè)計(jì)理念，所以，好的服裝表演也是企業(yè)與消費(fèi)者互相傳遞信息的橋梁，這樣更容易讓消費(fèi)市場(chǎng)理解、認(rèn)可和接受，更體現(xiàn)人性化，最終可以贏得更大的市場(chǎng)。

　　3服裝品牌的專賣場(chǎng)展示

　　3、1專賣場(chǎng)服裝品牌展示

　　廣告宣傳和明星形象代言的形式都是為了提高服裝品牌的知名度與美譽(yù)度，但卻不能把品牌服裝的面貌完全真實(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。通過(guò)品牌專賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)、宣傳品牌，這樣消費(fèi)者可以對(duì)服裝產(chǎn)品的款式、顏色、質(zhì)感等進(jìn)行真實(shí)客觀的了解，更是一種觸覺(jué)與視覺(jué)的接觸和享受，在幽雅的購(gòu)物環(huán)境中可以使消費(fèi)者很快融入品牌服飾文化里。所以，品牌賣場(chǎng)展示實(shí)際上是對(duì)服裝品牌最好的廣告宣傳和整體品牌傳播方式的提升。

　　進(jìn)行專賣銷售是服裝品牌樹(shù)立形象，并有效傳達(dá)品牌精神理念的最佳途徑。利用賣場(chǎng)進(jìn)行宣傳推廣產(chǎn)品是品牌廣告戰(zhàn)略中最重要一環(huán)，它的優(yōu)勢(shì)在于更直接、更真實(shí)，專賣場(chǎng)是傳遞品牌服飾文化、展示品牌產(chǎn)品形象的最好手段。建立好的銷售賣場(chǎng)就是確立一種全方位、生動(dòng)的、無(wú)聲的營(yíng)銷語(yǔ)言，將消費(fèi)群體簡(jiǎn)單的購(gòu)物行

　　為提升到良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　3、2賣場(chǎng)廣告

　　通常在服裝品牌的專賣店內(nèi)或商場(chǎng)的賣場(chǎng)處，企業(yè)為了更好地宣傳產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的銷售量，都會(huì)張貼該品牌的形象廣告或促銷廣告，通過(guò)漂亮的裝飾品加以輔助達(dá)到宣傳品牌的目的，配置設(shè)計(jì)精美的櫥窗或布藝，并在品牌專賣店內(nèi)配合數(shù)字電視，利用電視反復(fù)播放品牌發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)或產(chǎn)品廣告宣傳片，能夠更加直觀地加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。售點(diǎn)廣告的形式多種多樣，通常有POP廣告、櫥窗廣告和電視廣告三種組成形式。

　　（1）POP廣告——最早起源于美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)或自助商店里的店頭廣告。POP廣告結(jié)合賣場(chǎng)的裝修背景、燈光、音樂(lè)背景、服裝貨架的擺放，更加有利于傳遞服裝品牌的文化理念，給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境，從而大幅提升品牌的企業(yè)形象；更能創(chuàng)造出一種紅紅火火、競(jìng)相搶購(gòu)的場(chǎng)面，吸引更多的消費(fèi)者，使路過(guò)的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望達(dá)到極點(diǎn)。POP廣告的功效是多方面的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更能方便指導(dǎo)購(gòu)物和便捷購(gòu)物。

　　（2）賣場(chǎng)的櫥窗廣告——是品牌形象廣告的一個(gè)重要組成部分，它不僅是賣場(chǎng)展示的延續(xù)，還是賣場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品宣傳廣告的重要組成部分。服裝櫥窗廣告主要傳達(dá)服裝企業(yè)品牌的風(fēng)格、和文化理念，帶給人們以藝術(shù)的享受而且極大的吸引消費(fèi)者的眼球，從而達(dá)到促銷的目的。櫥窗廣告設(shè)計(jì)需要注意的是所設(shè)計(jì)的內(nèi)容從造型、材料、燈光等都需要與服裝企業(yè)的文化理念和藝術(shù)風(fēng)格保持不倫不類，影響服裝品牌的藝術(shù)形象，與服裝一致，不可張冠李戴，

　　本身保持格調(diào)一致的櫥窗設(shè)計(jì)可以更好地提升品牌價(jià)值和產(chǎn)品魅力，更能打動(dòng)消費(fèi)者，吸引其購(gòu)買欲望。

　　（3）服裝宣傳專題廣告——它是服裝廣告宣傳中最直接的、最能烘托氣氛的一種主要促銷手段。國(guó)際上很多專賣店都會(huì)有這種宣傳手段，在服裝專賣店里通過(guò)安裝的數(shù)字電視，不停播放以T臺(tái)時(shí)裝表演秀，為自己的服裝品牌進(jìn)行實(shí)際推廣。時(shí)裝電視片已經(jīng)不是在單一地進(jìn)行模特著裝走臺(tái)，而是變化為一種宣傳推廣企業(yè)營(yíng)銷文化理念和企業(yè)文化的目的。這樣更能讓消費(fèi)者在感受視覺(jué)藝術(shù)文化的同時(shí)接受認(rèn)可企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品，更能深入人心。通過(guò)不間斷地在專賣店播放這些影像，使消費(fèi)大眾在賣場(chǎng)親身感受時(shí)裝原作發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，被其熱烈的氛圍所感染打動(dòng)，刺激消費(fèi)者更快更好地認(rèn)可產(chǎn)品帶來(lái)消費(fèi)沖動(dòng)，并不斷嘗試追逐購(gòu)買這些品牌服裝。

　　我們要想使品牌樹(shù)立形象就要有好的服裝廣告理念和優(yōu)秀的制作水準(zhǔn)，開(kāi)拓視野不斷與國(guó)際服裝行業(yè)接軌，不斷縮小與國(guó)外服裝企業(yè)的差距，才能創(chuàng)造出國(guó)內(nèi)服裝的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)必須學(xué)會(huì)不斷總結(jié)自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，不斷學(xué)習(xí)國(guó)外服裝企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫娴南冗M(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷地積累，并結(jié)合本國(guó)本企業(yè)自身情況進(jìn)行優(yōu)化組合，發(fā)揮自己的最大特色，結(jié)合企業(yè)文化，在服裝品牌推廣上不斷創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正使我們的品牌服裝具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　廣告策劃書(shū) 篇11

　　1)前言

　　中國(guó)已經(jīng)加入了wto，使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平在提高，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)。中國(guó)糖果市場(chǎng)在中國(guó)食品市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場(chǎng)為中國(guó)糖果市場(chǎng)的一股新興力量，占據(jù)重要的市場(chǎng)地位。XX年中國(guó)巧克力月產(chǎn)能力超過(guò)10萬(wàn)噸，但實(shí)際生產(chǎn)量

　　不足6萬(wàn)噸，每人平均年消費(fèi)能力不足5噸，不及西方國(guó)家。中國(guó)這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺，我們必須先搶占這個(gè)市場(chǎng)。

　　2)市場(chǎng)分析

　　1.銷售額分析

　　1999年監(jiān)測(cè)零售店巧克力銷售額為9900.58萬(wàn)元，占30種商品銷售額的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位 。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。

　　2.巧克力品牌的分析

　　監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè)，比1998年減少了12.8%，平均單個(gè)品牌銷售額為58.8萬(wàn)元，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11.01%，平均值以下的品牌有97個(gè)，占88.99%。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè)、與1998年相同。其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7%，占500領(lǐng)先品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領(lǐng) 先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

　　(1)市場(chǎng)背景

　　國(guó)產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見(jiàn)。但是國(guó)產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5%的認(rèn)為國(guó)產(chǎn)巧克力好吃。國(guó)產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國(guó)外品牌要低很多，但還是被擠到市場(chǎng)的下層，在國(guó)產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌。

　　(2)品分析

　　1.種類

　　a.黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%

　　b.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)

　　c.白巧克力，不含可可粉的巧克力

　　d.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

　　2命名

　　以較容易記的詞來(lái)命名

　　(3)包裝

　　采用中國(guó)物色的設(shè)計(jì)

　　(4)顏色

　　以紅色為主、白色為襯

　　(5)品味

　　既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國(guó)人所喜歡的細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑的特點(diǎn)。

　　(6)容量

　　100克排塊

　　(7)價(jià)格

　　1.零售定價(jià)12.8元

　　2.零售進(jìn)價(jià)10元

　　3.中盤進(jìn)價(jià)8元

　　4.廠價(jià)3元

　　3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、 申豐、奇巧、好時(shí)、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

　　1999年十大牌中，排序上升的有3個(gè)，升幅最大的 雀巢;排序不變的有5個(gè)，排序下降的有2個(gè)，降幅無(wú)為1位。

　　巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55.67%。

　　4)廣告目標(biāo)

　　提高產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，要加入500領(lǐng)先品牌。

　　5)廣告對(duì)象

　　1.10～15歲，特征;消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識(shí)上尚未形成模式和概念。

　　2.正在戀愛(ài)或想戀愛(ài)的年青男女們，由于情人節(jié)的到來(lái)，他們會(huì)是夠買的主要群體。

　　6)廣告地區(qū)

　　先在廣西、廣東兩省開(kāi)始打入市場(chǎng)

　　7)廣告創(chuàng)意

　　1.奇遇篇

　　兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來(lái)，打算分來(lái)吃，但一小晃動(dòng)，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)昌險(xiǎn)者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來(lái)，感到奇怪，就打開(kāi)來(lái)看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想 到底是什么呢?他們決定每個(gè)人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的`講著，昌險(xiǎn)者們從驚訝中反應(yīng)過(guò)來(lái)，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子，一天一天的過(guò)去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。

　　廣告語(yǔ)：好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉，清爽巧克力

　　2.偶然篇

　　b. 在一個(gè)荒島上，一個(gè)落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無(wú)耐已經(jīng)有好久了，都沒(méi)有看到一艘船經(jīng)過(guò)，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個(gè)饑鋨交加的時(shí)刻，希望正向他駛來(lái)，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來(lái)，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開(kāi)看，原來(lái)是一箱的清爽巧克力。“苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。”

　　8)廣告實(shí)施階段：XX年1月--10月

　　9)廣告媒體策略

　　1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

　　2.電視廣告排在黃金時(shí)段播出

　　10)廣告預(yù)算

　　電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬(wàn)元人民幣

　　11)廣告效果預(yù)測(cè)

　　廣告推出后將有50%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購(gòu)買。

　　廣告策劃書(shū) 篇12

　　一、市場(chǎng)環(huán)境分析

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能終端市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限，全球各大知名廠商間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，紛紛以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)搶攻市場(chǎng)。據(jù)艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)呈現(xiàn)猛烈增長(zhǎng)趨勢(shì)，由20xx年25.0%的用戶市場(chǎng)占比，增長(zhǎng)到20xx年第三季度的29.5%，預(yù)計(jì)今年第四季度占比或?qū)⑦_(dá)到32.0%。

　　國(guó)內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模的擴(kuò)大，很大程度上得益于各大手機(jī)廠商以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)中低端智能機(jī)型的推廣和普及了在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)廠商或可繼續(xù)走平價(jià)親民路線，特別是中小企業(yè)應(yīng)積極把握住機(jī)會(huì)，深掘尚存巨大潛力的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)。

　　二、目標(biāo)受眾

　　1、更容易接受新鮮事物的人群。目前18-35歲的人群涵蓋了70后的一部分以及所有的80后和部分的90后，這些人群長(zhǎng)時(shí)間接觸互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)新鮮事物持較為開(kāi)放的心態(tài)，樂(lè)于嘗試新鮮事物。因此這部分人群數(shù)量較大，潛在客戶巨大。

　　2、早已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群。包括大學(xué)生、白領(lǐng)、上班族等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們可以方便快捷的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解各方面的最新資訊。很多人從互聯(lián)網(wǎng)中獲取小米手機(jī)的`相關(guān)信息并成為第一批用戶，他們對(duì)小米手機(jī)的較好評(píng)價(jià)以及口口相傳，將促使第二批、第三批小米手機(jī)用戶的出現(xiàn)。

　　3、對(duì)于價(jià)格有一定敏感程度的人群。大多數(shù)青年、學(xué)生人對(duì)價(jià)格較為敏感，小米手機(jī)高性價(jià)比對(duì)他們是非常具有誘惑力的。

　　三、媒體策略

　　1、新聞、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

　　新聞發(fā)布會(huì)是一種最常見(jiàn)也最正式的信息發(fā)布渠道，新鮮的事是新聞，反常的事也是新聞，盯住雷軍的同時(shí)也為小米手機(jī)的上市進(jìn)行了預(yù)演和鋪墊，通過(guò)新聞媒體能夠吸引人們的眼球，利用產(chǎn)品發(fā)布會(huì)展示小米手機(jī)的性能和質(zhì)量。

　　2、網(wǎng)絡(luò)、微博

　　微薄作為社會(huì)化媒體的一種，一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是具有病毒傳播效應(yīng)，微薄信息傳播的速度就像病毒擴(kuò)散一樣，速度相當(dāng)快，而且影響范圍將非常大。雷軍可以是借助其190萬(wàn)粉絲大軍影響力在微博上透露媒體溝通會(huì)的所用PPT ，使公眾看到了小米手機(jī)的長(zhǎng)像和模樣。 同時(shí)，此條信息的發(fā)布一定會(huì)帶動(dòng)其他媒體對(duì)小米手機(jī)的討論，例如，論壇、門戶網(wǎng)站等媒體。

　　3、電視、廣播、報(bào)紙和雜志

　　利用大眾的閑暇時(shí)間，把小米手機(jī)的新穎獨(dú)到的性能、以及價(jià)格的吸引力傳達(dá)給目標(biāo)受眾，再加上大眾的口碑宣傳，能為手機(jī)的品牌樹(shù)立新的品牌形象。

　　4、戶外廣告

　　戶外廣告能夠增強(qiáng)人們的視覺(jué)記憶，例如廣告牌和車體廣告，在上班族上下班、學(xué)生上下學(xué)、以及戶外活動(dòng)的時(shí)候來(lái)抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，為小米手機(jī)賺得更多的消費(fèi)人群，進(jìn)一步打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)。

　　四、總結(jié)

　　經(jīng)過(guò)一系列的廣告媒體的宣傳，使目標(biāo)受眾對(duì)小米手機(jī)擁有一個(gè)更深刻的了解和認(rèn)識(shí) ，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)來(lái)提高大眾消費(fèi)者的認(rèn)知度，并傳達(dá)一種輕松、娛樂(lè)的生活方式、可以在一定程度上提高產(chǎn)品的知名度和影響度，進(jìn)而贏得更加廣闊的市場(chǎng)前景。

　　廣告策劃書(shū) 篇13

　　第一部分：前言

　　1.廣告商品 ：

　　保潔公司—洗發(fā)水海飛絲

　　2.產(chǎn)品簡(jiǎn)介：

　　始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無(wú)屑的新生。

　　新海飛絲洗發(fā)水已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華）、四肢柔潤(rùn)型（二合一）、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤(rùn)發(fā)精華露七大系列。

　　第二部分：市場(chǎng)分析

　　1.營(yíng)銷環(huán)境分析

　　中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量巨大。中國(guó)總計(jì)有20xx余家洗發(fā)水制造商生產(chǎn)的3000多個(gè)洗發(fā)水品牌，總銷售額超過(guò)200億人民幣，總產(chǎn)量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。

　　2.消費(fèi)者分析

　　整體上，中國(guó)人習(xí)慣每周洗發(fā)1-3次。據(jù)調(diào)查結(jié)果，每周使用洗發(fā)水3次以上的消費(fèi)者僅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。從性別來(lái)看，男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性;從地域來(lái)看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。

　　據(jù)調(diào)查，78.2 % 的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或大賣場(chǎng)購(gòu)買洗發(fā)水。20-50歲這一年齡層的消費(fèi)者占了89.1 % 的購(gòu)買分額。在購(gòu)買洗發(fā)水消費(fèi)者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購(gòu)買欲相對(duì)男性來(lái)說(shuō)較強(qiáng)，而且易受廣告和促銷等因素的影響。

　　3.產(chǎn)品分析

　　海飛絲洗發(fā)水一直定位非常明確，是去屑類洗發(fā)產(chǎn)品，近期也在不停更換包裝。所以作為中低檔洗發(fā)水產(chǎn)品的`銷售還不錯(cuò)，但是可以加大產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在的寶潔公司產(chǎn)品都是通過(guò)向產(chǎn)品里加其它不同成分來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，其實(shí)去屑產(chǎn)品不必如此，可以通過(guò)對(duì)不同發(fā)質(zhì)的人，去屑程度要求不同來(lái)細(xì)分產(chǎn)品，比如油性發(fā)質(zhì)人適合的去屑，干性發(fā)質(zhì)適合的去屑產(chǎn)品，中性頭發(fā)的去屑產(chǎn)品。就是通過(guò)外包上對(duì)不同發(fā)質(zhì)的人去屑強(qiáng)度的不同來(lái)細(xì)分產(chǎn)品。這樣前景更好。而不是像其它品牌的產(chǎn)品通過(guò)加皂角，杏仁，黑芝麻等。 海飛絲主要成分是活力鋅。

　　海飛絲系列產(chǎn)品較多，有怡神舒爽型、深層潔凈型、絲質(zhì)柔滑型等。

　　產(chǎn)品價(jià)格：海飛絲的價(jià)格一般在35-40元/400ml之間，比同類產(chǎn)品價(jià)格要高。

　　4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

　　寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣等幾乎占領(lǐng)近70％的市場(chǎng)份額，而在剩余約30 ％的

　　市場(chǎng)份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士 蓮）、日本花王（詩(shī)芬等）等跨國(guó)企業(yè)品牌又占去了約25％，總共約有5％的市場(chǎng)是國(guó)有品牌。

　　飄柔洗發(fā)水一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分， 忠誠(chéng)度較高，這與消費(fèi)者長(zhǎng)期使用的消費(fèi)習(xí)慣和品牌信賴是分不開(kāi)的。

　　5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

　　飄柔的最大利益點(diǎn)在于用后能使秀發(fā)“柔順”。飄柔是專門為中國(guó)女性而生產(chǎn)的產(chǎn)品，很適合中國(guó)女性的特質(zhì)，用此贏得了許多中國(guó)女性的喜愛(ài)。

　　飄柔的廣告以女性為主要對(duì)象，突出秀發(fā)的柔順和自然，廣告語(yǔ)是“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔”。

　　第三部分：廣告策略

　　1.廣告的目標(biāo)

　　①讓更多的人購(gòu)買

　　②主要表現(xiàn)海飛絲洗發(fā)水的特征

　　③讓不了解的人了解這個(gè)品牌進(jìn)一步促使他們行動(dòng) ④擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)讓海飛絲向城鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展

　　⑤針對(duì)女性的洗發(fā)水廣告較多，這次的海飛絲廣告主要針對(duì)男性做廣告

　　2.目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　人群：

　　海飛絲的主要功效是去屑，價(jià)位較高，主要對(duì)象是青中年人群，收入中層。

　　區(qū)域：

　　地區(qū)是面向全國(guó)各地，但最好是信息流通好，交通好的發(fā)達(dá)城市地區(qū)。 地點(diǎn)：

　　海飛絲是老品牌，顧客一般信得過(guò)的是超市銷售的產(chǎn)品，所以面向超市大量批發(fā)是很好的途徑

　　3.產(chǎn)品定位策略

　　海飛絲定位于去屑功效，男性占的人數(shù)較多，海飛絲去屑功效在北方市場(chǎng)會(huì)比較突出。

　　4.廣告訴求策略

　　（一）明確訴求對(duì)象

　　中層收入青中年人群（重點(diǎn)男性）

　　(二)明確訴求符號(hào) 電視廣告 名人效應(yīng)強(qiáng)調(diào)去屑

　　（三）明確訴求信息

　　海飛絲去寫(xiě)效果，和海飛絲系列

　　(四)明確訴求方式

　　廣泛深入宣傳，讓廣大人民都知道并開(kāi)始使用這個(gè)品牌

　　5.廣告表現(xiàn)策略

　　進(jìn)行海飛絲的宣傳讓人們更加了解海飛絲，如

　　①在人多的地方粘貼海飛絲名人大海報(bào)，做大的宣傳招牌。

　　②做小的宣傳單或小卡片進(jìn)行更好的介紹。

　　③在超市有海飛絲專柜，讓銷售人員推薦。

　　④名人現(xiàn)場(chǎng)表演。

　　6.廣告媒介策略

　　電視廣告 路邊廣告 名人現(xiàn)場(chǎng)表演 產(chǎn)品促銷活動(dòng)

　　第四部分：廣告實(shí)施計(jì)劃

　　1.廣告活動(dòng)的目標(biāo)

　　宣傳海飛絲，擴(kuò)大知名度，滲入市場(chǎng)。

　　2.廣告活動(dòng)的時(shí)間

　　20xx年10月——20xx年5月

　　3.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

　　全國(guó)各地，以大城市為主，試著向農(nóng)村發(fā)展

　　4.廣告的訴求對(duì)象

　　廣大居民用戶，重點(diǎn)城市地區(qū)青年人群（男性為主）

　　5.廣告的訴求重點(diǎn)

　　以男性成功與時(shí)尚為主題

　　6.廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

　　鏡頭一：一個(gè)成功氣派的老板出現(xiàn)，打扮成熟而穩(wěn)重，頭發(fā)烏黑發(fā)亮，老板要出去，坐進(jìn)車?yán)锇l(fā)現(xiàn)重要文件忘記了，老板要他的男司機(jī)進(jìn)他辦公室?guī)退�取回，男司機(jī)進(jìn)入老板辦公室找文件時(shí)發(fā)現(xiàn)了海飛絲。

　　鏡頭二：司機(jī)時(shí)尚動(dòng)感，一直在跳著街舞，一直甩頭發(fā)，吸引眾多路人的目光。 鏡頭三：老板質(zhì)問(wèn)司機(jī)：“我的海飛絲怎么不見(jiàn)了?” 鏡頭四：海飛絲洗發(fā)水出現(xiàn)，“清飛揚(yáng)、無(wú)頭屑，都選海飛絲”廣告語(yǔ)標(biāo)出。

　　7.廣告媒介計(jì)劃

　　通過(guò)電視廣告來(lái)表現(xiàn)，可以在CCTV各頻道播放，播放時(shí)間最好在晚上七點(diǎn)到九點(diǎn)之間。

　　8.其他活動(dòng)計(jì)劃

　　請(qǐng)名人現(xiàn)場(chǎng)表演、唱歌等 現(xiàn)場(chǎng)曾送或降價(jià)促銷活動(dòng)

　　9.廣告費(fèi)用預(yù)算

　　十萬(wàn)元人民幣

　　第五部分：廣告效果預(yù)測(cè)

　　1.廣告效果的預(yù)測(cè) 2.廣告媒介的監(jiān)控

　　廣告策劃書(shū) 篇14

　　(一)前言

　　簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。

　　(二)市場(chǎng)分析

　　市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

　　1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；

　　2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。

　　(三)產(chǎn)品分析

　　被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：

　　1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；

　　2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。

　　(四)銷售分析

　　銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；

　　2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略；

　　3.優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。

　　(五)企業(yè)目標(biāo)

　　企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。

　　(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

　　為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：

　　戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；

　　2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷；

　　3.銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；

　　4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；

　　6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。

　　(七)阻礙分析

　　根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

　　(八)廣告戰(zhàn)略

　　1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。

　　2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

　　3.廣告對(duì)象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。

　　4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

　　5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

　　(九)公關(guān)戰(zhàn)略

　　公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。

　　(十)媒介戰(zhàn)略

　　根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

　　(十一)廣告預(yù)算及分配

　　必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。

　　(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)

　　根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的`設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。

　　(十三)廣告效果預(yù)測(cè)

　　預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見(jiàn)陳培愛(ài)：《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。

　　這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書(shū)便是戰(zhàn)役的書(shū)面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。 同時(shí)，我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗�不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫(xiě)出完善的策劃書(shū)，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。

　　廣告策劃書(shū) 篇15

　　第一部分：市場(chǎng)分析

　　這部分應(yīng)該包括策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

　　一、營(yíng)銷環(huán)境分析

　　1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

　　(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

　　總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

　　(2)市場(chǎng)的、法律背景：

　　(3)市場(chǎng)的文化背景

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。

　　企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

　　3、市場(chǎng)概況。

　　(1)市場(chǎng)的規(guī)模：

　　整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購(gòu)買量

　　未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

　　(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：

　　構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

　　(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

　　市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?有無(wú)暫時(shí)性? 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?

　　4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。

　　(1)機(jī)會(huì)與威脅 (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (3)重點(diǎn)問(wèn)題

　　二、消費(fèi)者分析

　　1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

　　現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

　　2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

　　(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

　　現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

　　(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

　　購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買的時(shí)間 購(gòu)買的頻率 購(gòu)買的數(shù)量 購(gòu)買的地點(diǎn)

　　(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

　　對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

　　3、潛在消費(fèi)者。

　　(1)潛在消費(fèi)者的特性：

　　總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度

　　(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：

　　有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃? 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?

　　(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

　　潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

　　4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

　　優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重要問(wèn)題

　　(2)潛在消費(fèi)者：

　　優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)

　　(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

　　目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求?

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、產(chǎn)品特征分析。

　　(1)產(chǎn)品的性能：

　　(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

　　(3)產(chǎn)品的價(jià)格

　　(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

　　5)生產(chǎn)工藝：

　　6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

　　(7)與同類產(chǎn)品的比較：

　　2、產(chǎn)品生命周期分析。

　　(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

　　2產(chǎn)品處于什么樣的生命周期3企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

　　3、產(chǎn)品的品牌形象分析

　　(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

　　2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

　　4、產(chǎn)品定位分析。

　　(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：

　　(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：

　　3)產(chǎn)品定位的效果：

　　5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

　　(1)產(chǎn)品特性：

　　(2)產(chǎn)品的生命周期

　　3)產(chǎn)品的形象：

　　4)產(chǎn)品定位：

　　四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

　　1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

　　2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

　　五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

　　第二部分：策略

　　一、的目標(biāo)

　　二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

　　(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：

　　市場(chǎng)的特性

　　市場(chǎng)的規(guī)模

　　(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：

　　機(jī)會(huì)與威脅

　　優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

　　主要問(wèn)題點(diǎn)

　　重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

　　2、市場(chǎng)細(xì)分。

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

　　(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：

　　(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：

　　(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：

　　3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

　　(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的.依據(jù)：

　　(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：

　　三、產(chǎn)品定位策略

　　1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。

　　2、產(chǎn)品定位策略。

　　四、訴求策略

　　1、的訴求對(duì)象。

　　(1)訴求對(duì)象的表述：

　　(2)訴求對(duì)象的特性與需求：

　　2、的訴求重點(diǎn)。

　　(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：

　　(2)對(duì)所有信息的分析：

　　(3)訴求重點(diǎn)的表述：

　　3、訴求方法策略。

　　(1)訴求方法的表述

　　(2)訴求方法的依據(jù)：

　　五、表現(xiàn)策略

　　1、主題策略。

　　(1)對(duì)主題的表述：

　　(2)對(duì)主題的依據(jù)：

　　2、創(chuàng)意策略。

　　(1)創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

　　(2)創(chuàng)意的說(shuō)明：

　　3、表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

　　(1)表現(xiàn)的風(fēng)格：

　　(2)各種媒介的表現(xiàn)：

　　(3)表現(xiàn)的材質(zhì)：

　　六、媒介策略

　　1、對(duì)媒介策略的總體表述：

　　2、媒介的地域：

　　3、媒介的類型：

　　4、媒介的選擇：

　　媒介選擇的依據(jù)

　　選擇的主要媒介

　　選用的媒介簡(jiǎn)介

　　5、媒介組合策略：

　　6、發(fā)布時(shí)機(jī)策略：

　　7、發(fā)布頻率策略：

　　第三部分：計(jì)劃

　　一、目標(biāo)

　　二、時(shí)間

　　在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間

　　活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

　　活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

　　三、的目標(biāo)市場(chǎng)

　　四、的訴求對(duì)象

　　五、的訴求重點(diǎn)

　　六、表現(xiàn)

　　1、的主題：

　　2、的創(chuàng)意：

　　3、各媒介的表現(xiàn)：

　　平面設(shè)計(jì)

　　文案

　　電視分鏡頭腳本

　　4、各媒介的規(guī)格

　　5、各媒介的制作要求

　　七、發(fā)布計(jì)劃

　　1、發(fā)布的媒介：

　　2、各媒介的規(guī)格：

　　3、媒介發(fā)布排期表：

　　八、其他活動(dòng)計(jì)劃

　　1、促銷活動(dòng)計(jì)劃：

　　2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：

　　3、其他活動(dòng)計(jì)劃：

　　九、費(fèi)用預(yù)算

　　1、的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

　　2、設(shè)計(jì)費(fèi)用

　　3、制作費(fèi)用：

　　4、媒介費(fèi)用：

　　5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

　　6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：

　　7、費(fèi)用總額：

　　第四分部：活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

　　一、效果的預(yù)測(cè)

　　1、主題測(cè)試：

　　2、創(chuàng)意測(cè)試：

　　3、文案測(cè)試：

　　4、作品測(cè)試：

　　二、效果的監(jiān)控

　　1、媒介發(fā)布的監(jiān)控：

　　2、效果的測(cè)定：

　　附：

　　在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給主的資料。

　　1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

　　2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱

　　3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

　　廣告策劃書(shū) 篇16

　　一、前言

　　針對(duì)春節(jié)的臨近，一年一度的白酒旺季就要到來(lái)了，在去年的基礎(chǔ)上，為了提高這段時(shí)間的白酒銷量，故做出這一策劃方案。

　　二、市場(chǎng)分析

　　(1)營(yíng)銷環(huán)境分析

　　濟(jì)南市是中國(guó)東部沿海經(jīng)濟(jì)大省——山東省省會(huì)，是全省的、經(jīng)濟(jì)和文化中心。在白酒消費(fèi)方面，濟(jì)南市場(chǎng)是聞名全國(guó)的大型白酒消費(fèi)市場(chǎng)之一。分析特點(diǎn)具體如下: 整體市場(chǎng)容量大:保守估計(jì)整體白酒市場(chǎng)容量約在5億元以上。

　　消費(fèi)忠誠(chéng)度高:受當(dāng)?shù)匚幕�的影響，�?jì)南人的整體消費(fèi)忠誠(chéng)度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦打開(kāi)濟(jì)南市場(chǎng)，其市場(chǎng)前景和持續(xù)性發(fā)展動(dòng)力將會(huì)很誘人。

　　品牌多、拓市費(fèi)用高:能在市場(chǎng)形成氣候的品牌不下20幾個(gè)，整體市場(chǎng)品牌數(shù)量不下80個(gè)，包括川酒、黔酒、皖酒等全國(guó)的各地的酒廠都把濟(jì)南市場(chǎng)當(dāng)作一塊必取之地。

　　由于品牌之間的過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)，為新品牌的拓市增加了很多的市場(chǎng)費(fèi)用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性較大。

　　(2)市場(chǎng)品牌的分析

　　中檔酒市場(chǎng)

　　中檔白酒市場(chǎng)是每一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)主流。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟(jì)南中檔酒市場(chǎng)的最大特點(diǎn)。消費(fèi)場(chǎng)所:中高檔餐飲市場(chǎng)、商超市場(chǎng)、傳統(tǒng)的流通渠道(批發(fā)商、較大的零售商)

　　1、趵突泉

　　趵突泉白酒一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的濟(jì)南白酒市場(chǎng)穩(wěn)坐頭把交椅。產(chǎn)品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產(chǎn)品，占領(lǐng)著濟(jì)南白酒市場(chǎng)的半壁江山。特別是在中檔酒市場(chǎng)中，趵突泉占有著絕對(duì)的市場(chǎng)地位。在濟(jì)南高端餐飲市場(chǎng)，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢(shì)”，也控制著大部分高端店的銷售。

　　2、口子窖

　　安徽口子集團(tuán)，在濟(jì)南市場(chǎng)采用合作設(shè)立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)效應(yīng)，通過(guò)近幾年的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，在濟(jì)南白酒市場(chǎng)已經(jīng)確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場(chǎng)，口子窖通過(guò)細(xì)膩的市場(chǎng)操作手法和強(qiáng)大的終端支持力度，已經(jīng)成為很多白酒品牌進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

　　3、金六福

　　金六福通過(guò)福文化的運(yùn)作和濟(jì)南鐵路采購(gòu)供應(yīng)站(金六福濟(jì)南地區(qū)經(jīng)銷商)的密集化終端運(yùn)作，在濟(jì)南市場(chǎng)一直是部分消費(fèi)者的首選品牌，品牌忠誠(chéng)度較高，在商超市場(chǎng)和婚慶市場(chǎng)占有很大的市場(chǎng)空間。

　　4、瀏陽(yáng)河

　　瀏陽(yáng)河自20xx年進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，已經(jīng)更換了三任以上經(jīng)銷商，其在渠道建設(shè)和終端操作上都不十分穩(wěn)健。由于其經(jīng)銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在濟(jì)南市場(chǎng)的銷售狀況正在逐步下滑。

　　高檔酒市場(chǎng)

　　濟(jì)南市是山東的省會(huì)，是各大機(jī)構(gòu)、國(guó)家機(jī)關(guān)駐地辦事處、軍區(qū)駐地、各大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費(fèi)能力，特別是高檔酒消費(fèi)能力很大。而且受濟(jì)南白酒市場(chǎng)介入門檻較高的原因影響，在高檔酒市場(chǎng)中品牌集中也很高。價(jià)格主空間:150元以上。消費(fèi)場(chǎng)所主要集中在:中高檔餐飲市場(chǎng)、大型商超市場(chǎng)和各品牌專賣店。

　　1、五糧液、茅臺(tái)

　　在品牌忠誠(chéng)度和指定消費(fèi)首選上都占有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。特別是五糧液品牌，通過(guò)一帆風(fēng)順等副品牌的配合運(yùn)作，迎合了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在濟(jì)南高檔白酒市場(chǎng)一直是第一消費(fèi)品牌;茅臺(tái)酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是，其與五糧液一直有著很大的銷售差距。

　　2、水井坊

　　高檔白酒的后起之秀，自20xx年進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)以來(lái)，通過(guò)其超前的價(jià)值營(yíng)銷模式和寶真酒業(yè)財(cái)大氣粗的終端壓力，已經(jīng)成為商務(wù)用酒和用酒主導(dǎo)品牌。特別是其針對(duì)性的營(yíng)銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場(chǎng)落地打下基礎(chǔ)，穩(wěn)定在濟(jì)南高檔酒市場(chǎng)第三大品牌的市場(chǎng)地位。

　　(3)消費(fèi)環(huán)境分析

　　1、濟(jì)南餐飲市場(chǎng)調(diào)查

　　由于受濟(jì)南白酒市場(chǎng)整體容量大、品牌多而雜、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的因素影響，在整個(gè)濟(jì)南餐飲市場(chǎng)上，存在著——進(jìn)入門檻高、銷售費(fèi)用高、穩(wěn)定銷售難的市場(chǎng)特點(diǎn)。而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，自帶酒水的消費(fèi)現(xiàn)象正在逐步的增多。

　　2、濟(jì)南商超市場(chǎng)

　　濟(jì)南市共有大型商超級(jí)連鎖店約30余家，如:大潤(rùn)發(fā)、銀座購(gòu)物廣場(chǎng)、貴和、樂(lè)購(gòu)等。

　　商超市場(chǎng)主導(dǎo)品牌:趵突泉、金六福。

　　商超市場(chǎng)受品牌種類繁多的影響，新品的進(jìn)入難度很大，即使進(jìn)入銷售環(huán)境也很復(fù)雜。

　　(4)市場(chǎng)產(chǎn)品狀況

　　主流香型:濃香型。

　　主流產(chǎn)品:中檔:34度趵突泉;高檔:52度五糧液;低檔:50度尖莊。

　　主流度數(shù):中檔酒以低度酒為主;高檔和低檔酒以高度為主。

　　主流價(jià)位:中檔酒銷售價(jià)60元-100元之間;大眾化消費(fèi)價(jià)位:10元以內(nèi);高檔在200元以上。

　　三、目的

　　(1)造勢(shì)，制造銷售熱點(diǎn); (2)通過(guò)全方位、高密度傳播白酒信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，使短期銷量增加。 (3)提升白酒品牌的知名度，提升企業(yè)形象。

　　四、目標(biāo)人群

　　機(jī)關(guān)事業(yè)單位、商超和濟(jì)南市區(qū)各廣場(chǎng)及各路段人流量多的地方、傳統(tǒng)的零售店面、交通流量比較大的路段等

　　五、地區(qū)

　　濟(jì)南市區(qū)

　　六、媒介策略

　　(1)主要媒體

　　電視:選擇山東衛(wèi)視、濟(jì)南電視臺(tái)的下午與晚間時(shí)段，再者，選擇體育頻道(目標(biāo)群體集中)

　　優(yōu)點(diǎn):

　　1覆蓋范圍廣，宣傳頻率高

　　2直觀性強(qiáng)

　　3有較強(qiáng)的沖擊力和感染力

　　4忠誠(chéng)度高

　　5易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　缺點(diǎn):1、費(fèi)用昂貴

　　2、消費(fèi)者被動(dòng)接受

　　3、效果受收視率的影響嚴(yán)重

　　4、消費(fèi)者容易產(chǎn)生抗拒情緒(加，就可能換臺(tái))

　　(2)輔助媒體

　　報(bào)紙:選擇齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)的新聞版面做短期宣傳(1-2周)

　　優(yōu)點(diǎn):

　　1、傳閱性大，覆蓋范圍廣

　　2、傳播速度快

　　3、信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)

　　4、閱讀主動(dòng)性強(qiáng)

　　5、時(shí)效性強(qiáng)

　　缺點(diǎn):

　　1、印刷不精美

　　2、注意度不高

　　3、不利于保存

　　4、很少有人會(huì)看過(guò)期的報(bào)紙

　　5、價(jià)格高

　　戶外:選擇人流量大的區(qū)域，同時(shí)考慮整個(gè)市區(qū)的覆蓋面

　　解放路與山大路附近1塊、二環(huán)東路與花園路附近1塊、經(jīng)十路與歷山路交叉附近1塊、北園大街歷黃路與三孔橋之間路段1塊、經(jīng)一路與緯二路附近1塊、泉城廣場(chǎng)附近1塊(圍擋或不太好的位置做1個(gè)月的宣傳，好的位置或檔次高的可做3個(gè)月的宣傳)

　　優(yōu)點(diǎn):

　　1、強(qiáng)制觀看。

　　2、宣傳時(shí)間長(zhǎng)，晝夜不間斷。

　　3、對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，每天路過(guò)的人群都能看到。

　　4、戶外表現(xiàn)形式多樣。

　　缺點(diǎn):

　　1、宣傳范圍小，受地理因素影響嚴(yán)重。

　　2、效果難以評(píng)估

　　七、預(yù)算

　　針對(duì)金六福來(lái)講，xx年春節(jié)期間在二環(huán)東路與解放路交叉做了1塊，二環(huán)東路與花園路做了1塊，在北園大街做了1塊(樓頂)、在經(jīng)一路北關(guān)北街附近做了1塊，估計(jì)戶外預(yù)算在(30-45萬(wàn)之間)

　　八、效果預(yù)測(cè)

　　由于濟(jì)南市是大型白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要消費(fèi)市場(chǎng)，有一定的消費(fèi)能力，在加上我司白酒品牌的知名度和在春節(jié)期間執(zhí)行的促銷計(jì)劃，預(yù)計(jì)能達(dá)到預(yù)期效果

　　廣告策劃書(shū) 篇17

　　目標(biāo)：

　　（1）提高商品的知名度；

　　（2）提高消費(fèi)者對(duì)品牌的指定購(gòu)買率；

　　（3）維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率；

　　（4）加強(qiáng)新產(chǎn)品上市的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)東方樹(shù)葉茶飲料的了解，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

　　定位：

　　此次廣告宣傳突出東方樹(shù)葉不加糖，屬于傳統(tǒng)中國(guó)茶的特點(diǎn)，試圖重新塑造消費(fèi)者對(duì)茶的印象，即不加糖甚至有點(diǎn)苦，改變消費(fèi)者的喝茶習(xí)慣。東方樹(shù)葉的投放是如同王老吉試圖開(kāi)發(fā)一種新的茶飲料，占領(lǐng)一定市場(chǎng)額。

　　訴求對(duì)象：

　　首先喝茶是南方人常有的習(xí)慣，口味也容易被接受。15歲至35歲年齡段在校大學(xué)生或者上班族的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，我們要通過(guò)宣傳使農(nóng)東方樹(shù)葉能引起認(rèn)同，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買。

　　訴求重點(diǎn)：

　　（1）理性訴求：旨在突出農(nóng)夫山泉公司出品的新產(chǎn)品系列—東方樹(shù)葉茶飲料系列的健康天然、不含糖、0卡路里等特點(diǎn)來(lái)突出東方樹(shù)葉系列茶飲料與市面上現(xiàn)有茶飲料的與眾不同。

　　（2）情感訴求：強(qiáng)調(diào)中華五千年悠悠歷史文化，茶作為一種文化漸漸被遺忘而如今理應(yīng)重拾傳承。而且廣告中由父親到兒子，兒子長(zhǎng)大后和自己的兒子訴說(shuō)出茶的特點(diǎn)，茶的傳承也寓意著親情的傳承。

　　文案：

　　第一幕：在一個(gè)古老的四合院中，一位古裝打扮的年輕女子在泡茶，一個(gè)小男孩跑過(guò)來(lái)，端起茶杯喝了一口，覺(jué)得很苦，放下茶杯轉(zhuǎn)身跑開(kāi)。后來(lái)又跑進(jìn)來(lái)，往茶里加了一勺糖。

　　第二幕：那女子端著茶走進(jìn)大廳呈給一位老爺，老爺喝了一口，皺了眉頭，放下茶杯。小男孩在旁邊說(shuō)：“加了糖甜甜的才好喝”。父親回答：“不加糖的才是中國(guó)茶。”小男孩不解的問(wèn)：“有點(diǎn)苦。”父親慢悠悠的說(shuō)了一句：“再苦會(huì)比生活苦嗎？”

　　第三幕：鏡頭轉(zhuǎn)到現(xiàn)代，一個(gè)小男孩打開(kāi)桌上一瓶東方樹(shù)葉，喝了一口，放下轉(zhuǎn)身跑開(kāi)，回來(lái)的時(shí)候，手里拿著糖。正要往茶里倒，父親（第一幕的小男孩長(zhǎng)大）看到連忙阻止。小男孩在旁邊說(shuō)：“加了糖甜甜的才好喝”。父親回答：“不加糖的才是中國(guó)茶。”小男孩不解的'問(wèn)：“有點(diǎn)苦。”父親說(shuō)了一句：“再苦會(huì)比生活苦嗎？”廣告詞：東方樹(shù)葉，不加糖的中國(guó)茶。

　　媒介：

　　（1）車身：在南方地區(qū)各大城市的公交車身上登上廣告；

　　（2）地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；

　　（3）公交站：利用公交站的站牌做廣告；

　　（4）公眾場(chǎng)所：在大型的公眾場(chǎng)所做廣告，如大型超市外墻；

　　（5）網(wǎng)絡(luò)傳播：在優(yōu)酷、土豆等在線視頻以及暴風(fēng)影音、風(fēng)行等播放器播放視頻之前插入廣告。

　　預(yù)算：

　　以其他茶飲料為參考，此次投放金額大致為六百萬(wàn)。

　　效果：

　　（1）經(jīng)濟(jì)效益：此次廣告投放地區(qū)是南方地區(qū)，主要面向南方市場(chǎng)，而且主要消費(fèi)群是大學(xué)生和上班族，通過(guò)公交站、地鐵站投放廣告，使南方地區(qū)的中大部分目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)東方樹(shù)葉有所認(rèn)知，使東方樹(shù)葉的產(chǎn)品宣傳和銷售得到一定的提高。

　　（2）心理效益：東方樹(shù)葉打零卡路里、不含糖等優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生不發(fā)胖且富有中華底蘊(yùn)的形象。

　　（3）社會(huì)效益：讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)茶飲料，知道茶葉有益健康，是綠色生活的最佳選擇，而且改變消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶的認(rèn)識(shí)。

　　廣告策劃書(shū) 篇18

　　名稱：啤酒廣告企業(yè)劃案

　　企業(yè)單位：廣告公司

　　策劃人：

　　撰稿人：

　　完成日期：20xx年xx月

　　一、前言

　　隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，啤酒經(jīng)過(guò)多年的研究，開(kāi)發(fā)現(xiàn)已成為市場(chǎng)上的熱門搶手貨，啤酒口感好，近幾年來(lái)已經(jīng)侵入了啤酒市場(chǎng)，并且銷售在市場(chǎng)上也有很強(qiáng)烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無(wú)窮，獨(dú)特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些。

　　當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，啤酒會(huì)是未來(lái)市場(chǎng)的主流。但在飽和期來(lái)臨之前，享受啤酒依然是最容易接受。

　　愛(ài)喝“青島”和“純生”啤酒之間，啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地

　　二、市場(chǎng)背景：

　　1、據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒；

　　2、調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營(yíng)養(yǎng)；

　　因?yàn)槠【频氖袌?chǎng)演進(jìn)的發(fā)展到可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，同時(shí)預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起始日期（普及25%）速度的來(lái)臨。

　　3、商業(yè)機(jī)會(huì)：

　　（1）20xx年開(kāi)入始進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模受挫甚

　　（2）20xx年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價(jià)值營(yíng)業(yè)會(huì)使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時(shí)，并不是長(zhǎng)久的

　　因些前幾月的啤酒有所好轉(zhuǎn)，但是在不穩(wěn)定市場(chǎng)上上市的，因采取更好的方式的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)政策，才有可能成功。

　　4、市場(chǎng)成長(zhǎng)：

　　（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受

　　（2）青島啤酒問(wèn)市得到許多朋友的喜愛(ài)、說(shuō)明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的

　　（3）啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛(ài)。

　　5、消費(fèi)這接受性：

　　（1）消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒

　　（2）味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡

　　（3）導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半。

　　因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。

　　三、商品分析

　　（1）用途

　　a、 50~60歲的男性：每天一瓶啤酒、故作飲料。

　　b、18~45歲的男女朋友聚會(huì)或是喜慶的節(jié)目。

　　（2）命名：a、原名：提高商品的知名度，b、中文名：

　　（3）包裝：采用亞洲的原味的設(shè)計(jì)

　　（4）顏色：與天空相接——淡藍(lán)

　　（5）口味：以現(xiàn)在的商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味6、容量：與青島相仿——500CM

　　（6）價(jià)格：零售價(jià)定位：300之零售進(jìn)價(jià)：2.80元、中盤價(jià)2.50元廠價(jià)2.30元

　　（7）預(yù)故利之間

　　a、開(kāi)發(fā)期餓：貨本：10%廣告30%利息5%費(fèi)用18%純利5%

　　b、成長(zhǎng)期：或本15%利息5%費(fèi)用18%純利7%

　　四、市場(chǎng)分析

　　1、設(shè)定對(duì)象：

　　（1）18~45：現(xiàn)在的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會(huì)不好的一面。

　　（2）50~60歲：每天一瓶故作飲料。

　　2、市場(chǎng)預(yù)估：

　　a、導(dǎo)入期市場(chǎng)量：以18~45歲的青少年為目標(biāo)，其中30%中等的消費(fèi)者105萬(wàn)人成上30%=31.5萬(wàn)人

　　b、成長(zhǎng)期市場(chǎng)量：加上50~60歲老年朋友為目標(biāo)，110萬(wàn)人成上30%加上25萬(wàn)人=58萬(wàn)人

　　3、銷售量預(yù)估導(dǎo)入期以5%作基數(shù)、第而二期銷以40%作回收即

　　2019成上5%=1000（2月）10000成上40%成上9=36000（瓶）

　　年度以：100加36000=37000（瓶）

　　五、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

　　1、廠牌

　　a、青島啤酒上市之前有濃厚的基礎(chǔ)，味道有些濃是很大競(jìng)爭(zhēng)。

　　b、純生的味道太淡了而且口感也不是很好

　　2、競(jìng)爭(zhēng)分析：

　　a、是廣西自有其穩(wěn)定的.地位

　　b、本地生產(chǎn)在開(kāi)發(fā)期

　　c、以全新的面貌出現(xiàn)在開(kāi)發(fā)期中容易取得領(lǐng)導(dǎo)地位更旺淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

　　3、銷售地域

　　（1）中等城市為主力，一般城市為次要，

　　（2）以超市零售，商場(chǎng)較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。

　　4、營(yíng)銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池南寧第5個(gè)區(qū)域中盤代理經(jīng)營(yíng)

　　5、消費(fèi)者的研究：

　　（1）動(dòng)機(jī)

　　（2）朋友聚會(huì)

　　（3）當(dāng)作飲料

　　（4）性格：很關(guān)心，沒(méi)有時(shí)間或工作繁忙是借酒消愁

　　（5）影響：廣告，雜志，朋友介紹

　　（6）購(gòu)買因素：a朋友的聚會(huì)和聚餐

　　6、有利點(diǎn)和不利點(diǎn)：

　　有利點(diǎn)：

　　（1）消費(fèi)者接受我們產(chǎn)品評(píng)風(fēng)險(xiǎn)

　　（2）啤酒市場(chǎng)也會(huì)很快恢復(fù)而且也很有潛力發(fā)展。

　　不利點(diǎn)：

　　（1）現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)許多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有的是有著很多年歷史

　　（2）廣告不喲啊復(fù)雜或單調(diào)

　　六、廣告策略

　　1、廣告建議：

　　（1）廣告的概念：味道太濃消費(fèi)者都不太喜歡

　　（2）設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費(fèi)者需求的情感訴求；增強(qiáng)廣告的記憶。

　　廣告主題：著重體現(xiàn)啤酒的口感好，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好。

　　2、廣告的創(chuàng)意：

　　1）、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時(shí)候他很不注意到遠(yuǎn)出會(huì)出來(lái)一個(gè)小孩，當(dāng)他反映過(guò)來(lái)時(shí)候他的車頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹(shù)上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來(lái)全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農(nóng)民問(wèn)到這種味道時(shí)隨著這種味道而來(lái)，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說(shuō)就那起啤酒來(lái)和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說(shuō)啤酒是我們最終實(shí)的朋友口感有入口。

　　2）、一天小強(qiáng)的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個(gè)人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開(kāi)他，雖知道一大開(kāi)事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來(lái)一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺(jué)很舒服，他整個(gè)人都精神起來(lái)，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來(lái)，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過(guò)來(lái)一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒(méi)有勸架知識(shí)總問(wèn)他們?nèi)ツ抢镔I的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把啤酒全部買回來(lái)，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽啤酒永遠(yuǎn)是朋友。

　　七、廣告的實(shí)施期：

　　20xx年x月。

　　八、廣告媒體預(yù)策：

　　用電視媒體和報(bào)紙還有網(wǎng)上。

　　九、廣告的預(yù)算：

　　花費(fèi)80萬(wàn)元的資金進(jìn)行分配

　　十、廣告播出時(shí)段：

　　廣告將在黃金時(shí)段播出

　　廣告策劃書(shū) 篇19

　　目錄

　　一、前言

　　二、市場(chǎng)環(huán)境分析

　　三、消費(fèi)者狀況

　　四、產(chǎn)品分析

　　五、廣告策略

　　六、廣告表現(xiàn)

　　七、廣告效果評(píng)估

　　長(zhǎng)城xx廣告策劃案

　　一、前言

　　具有14億人口的中國(guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，汽車市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展使人們的生活水平和節(jié)奏不斷提高和加快，購(gòu)買一輛代步車成為了絕大多數(shù)家庭的必要選取。目前市場(chǎng)中，美歐等國(guó)生產(chǎn)的汽車一向備受中國(guó)市場(chǎng)的歡迎，日本出產(chǎn)的汽車如本田等也很受消費(fèi)者的青睞。國(guó)產(chǎn)汽車一向有著較大的壓力，但近些年來(lái)，隨著我國(guó)汽車制造業(yè)的發(fā)展，各種國(guó)產(chǎn)汽車品牌迅速成長(zhǎng)。

　　同時(shí)，我國(guó)新能源汽車的推廣也在加速，私人購(gòu)買數(shù)量也大大提高。據(jù)工信部裝備工業(yè)司汽車處副處長(zhǎng)孟祥峰博士透露，2013年至2015年8月，示范城市推廣新能源汽車大約是16萬(wàn)輛，推廣完成率接近50%。今年1~8月推廣的是7.84萬(wàn)輛，占2013年推廣以來(lái)任務(wù)完成率的49%，其中廣州市透過(guò)采取各種政策措施，無(wú)論是新能源汽車的推廣數(shù)量，還是目標(biāo)的完成比例，都在全國(guó)名列前茅。

　　而作為中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的巨頭長(zhǎng)城汽車推出的哈弗系列SUV在國(guó)內(nèi)一向有著不錯(cuò)的口碑和銷量。消費(fèi)者定位在中高收入階層，消費(fèi)人群廣，但同時(shí)也擁有著許多競(jìng)爭(zhēng)品牌，在品牌效應(yīng)越發(fā)明顯的這天，廣告策劃顯得尤為重要。xx系列務(wù)必緊跟時(shí)代步伐已推出順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的產(chǎn)品，結(jié)合實(shí)際狀況投放不同的廣告，以持續(xù)并爭(zhēng)取更加廣闊的市場(chǎng)。而長(zhǎng)城哈弗xx則是其中代表。

　　二、市場(chǎng)環(huán)境分析

　　一）市場(chǎng)總體狀況

　　1）國(guó)內(nèi)總體狀況

　　2012年4月18日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020)》，這無(wú)論是對(duì)于從事整車制造還是從事核心動(dòng)力設(shè)備和配套的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)前所未有的好消息，澳柯瑪?shù)热�家企業(yè)在規(guī)劃發(fā)布的第二天股價(jià)漲停就是一個(gè)例證。規(guī)劃的發(fā)布證明發(fā)展節(jié)能和新能源汽車已經(jīng)介入到了真抓實(shí)干的階段。2015年車市收官在即，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)許艷華預(yù)測(cè)稱，2015年全球新能源汽車銷量將到達(dá)60萬(wàn)輛，其中，中國(guó)將到達(dá)22萬(wàn)-25萬(wàn)輛，占比40%，中國(guó)超越美國(guó)成為全球最大新能源汽車市場(chǎng)已無(wú)懸念。

　　2、）傳統(tǒng)汽車業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩

　　1990年中國(guó)汽車保有量大約是554萬(wàn)輛，到2003年社會(huì)保有量到達(dá)1219萬(wàn)輛，私人汽車突破千萬(wàn)輛用了近20年時(shí)間，而突破2000萬(wàn)輛僅僅用了3年時(shí)間。此刻全國(guó)汽車保有量7000多萬(wàn)輛。照此發(fā)展下去，2020年中國(guó)汽車保有量極有可能到達(dá)2億輛。然而，中國(guó)的客觀條件卻難以支撐汽車事業(yè)以以往不變的規(guī)模、速度、方式繼續(xù)發(fā)展下去。加之地方保護(hù)主義的存在，導(dǎo)致一些已成規(guī)模但效率不高的傳統(tǒng)汽車業(yè)得不到有效的整頓精簡(jiǎn)。傳統(tǒng)

　　二）細(xì)分市場(chǎng)狀況

　　市場(chǎng)細(xì)分：

　　1高端消費(fèi)者市場(chǎng)：此類消費(fèi)者往往有購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)，收入很高，對(duì)購(gòu)車價(jià)格敏感度較低，有必須的品牌偏見(jiàn)，追求情感上的認(rèn)同與歸屬。

　　2綠色消費(fèi)者市場(chǎng)：此類消費(fèi)者追求自身的生活質(zhì)量，關(guān)注環(huán)保，堅(jiān)持“綠色低碳”的價(jià)值理念，寧愿支付價(jià)格溢價(jià)、隱性成本等。期望能讓別人明白自己所開(kāi)車是新能源汽車，對(duì)消費(fèi)者整體有必須的影響。

　　3個(gè)性消費(fèi)者市場(chǎng)：此類消費(fèi)者注重所購(gòu)汽車能夠得到差異化，他們對(duì)新技術(shù)富有熱情，敢于嘗試最新的產(chǎn)品。獨(dú)特的新能源汽車對(duì)他們擁有足夠的吸引力，但除了內(nèi)在發(fā)動(dòng)機(jī)等部件的不同，此類消費(fèi)者對(duì)于汽車的外形獨(dú)特化、標(biāo)簽化、差異化亦很注重，尤其是能獲得情感上的認(rèn)同與歸屬。4好奇消費(fèi)者市場(chǎng)：對(duì)新能源汽車感到新奇，并有必須的程度的好奇心期望能嘗試購(gòu)買一輛感受一下。此類消費(fèi)者信心不穩(wěn)，易被吸引但決定遲緩，需要更多的宣傳引導(dǎo)。

　　5重置消費(fèi)者市場(chǎng)：有購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)，對(duì)汽車各方面有必須了解，準(zhǔn)備再夠一輛車。對(duì)首輛汽車可能有必須品牌忠誠(chéng)度。關(guān)注新能源汽車的各項(xiàng)性能指標(biāo)。6駕車成本敏感者市場(chǎng)：此類消費(fèi)者對(duì)駕車成本敏感，新能源汽車能耗低的優(yōu)點(diǎn)對(duì)其有很大的吸引力。

　　7公共領(lǐng)域市場(chǎng)：政府為了扶持新能源汽車產(chǎn)業(yè)推進(jìn)環(huán)保建設(shè)，尤其是國(guó)務(wù)院發(fā)布了《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020)》，加之地方政府對(duì)

　　新能源汽車的扶植，其市場(chǎng)更是不容小視。目前我國(guó)新能源汽車處于起步階段，市場(chǎng)巨大。

　　三、消費(fèi)者狀況

　　1）.影響需求的因素：

　　消費(fèi)者期望：消費(fèi)者認(rèn)為不貴的新技術(shù)就在不遠(yuǎn)的未來(lái)，阻止了他們?cè)诖丝藤?gòu)車。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到汽車公司無(wú)法到達(dá)他們的期望，消費(fèi)者就對(duì)他們失去了信念。汽車公司因此務(wù)必迅速采取措施來(lái)管理消費(fèi)者的期望。商品本身價(jià)格：稅收減免和政府補(bǔ)貼緩解了商品本身價(jià)格困境，但是相比傳統(tǒng)汽車，由于電動(dòng)汽車技術(shù)仍然處于早期發(fā)展階段，廣大消費(fèi)者還在觀望并期盼得到一攬子其它便利條件，以平衡價(jià)格和潛在風(fēng)險(xiǎn)其他。

　　相關(guān)商品價(jià)格：油價(jià)的持續(xù)上漲以及能夠預(yù)見(jiàn)的進(jìn)一步的上漲將成為促使消費(fèi)者選取節(jié)能和新能源汽車的持續(xù)的推動(dòng)力。

　　感性消費(fèi)需求：前綴“藍(lán)色”和“生態(tài)”在現(xiàn)階段標(biāo)簽中很流行，生態(tài)標(biāo)簽創(chuàng)造的差異化雖然沒(méi)有很好的與品牌聯(lián)系在一起，但是消費(fèi)者對(duì)于“環(huán)保”、“低碳”的感性消費(fèi)需求依然存在。尤其是應(yīng)對(duì)年輕一代、“時(shí)尚環(huán)保者”、“駕車成本敏感者”、“綠色生活方式者”在購(gòu)車時(shí)更加注重其感性需求。

　　消費(fèi)者偏好：suv熱度不減且有上升趨勢(shì)，作為一款環(huán)保新能源的都市越野將會(huì)成為市場(chǎng)的新寵。消費(fèi)者更多地把他們的品牌意識(shí)建立在環(huán)保問(wèn)題的基礎(chǔ)上。

　　隱性生活成本：在緩解愈加惡化的'這天，消費(fèi)者愈加認(rèn)識(shí)到隱性生活成本的問(wèn)題。因而出現(xiàn)了一批關(guān)注自身生存環(huán)境的消費(fèi)者，他們?cè)谫?gòu)車時(shí)更加關(guān)注此車是否“低碳”是否“綠色”。

　　社區(qū)化消費(fèi)：由購(gòu)買相同品牌或者商品的一群特定消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，盡管該群體起初只是互相帶給一些簡(jiǎn)單的救援服務(wù)，或者是團(tuán)購(gòu)一些車等等最簡(jiǎn)單的價(jià)值，他們透過(guò)互相的彼此幫忙之后，構(gòu)成了強(qiáng)大了凝聚力。（梅特卡定律）而這樣一個(gè)群體根據(jù)群體利益需求對(duì)汽車公司要求相關(guān)服務(wù)、產(chǎn)品，個(gè)人離不開(kāi)這樣的“社區(qū)”，在必須程度上影響了個(gè)人的消費(fèi)需求。

　　四、產(chǎn)品分析

　　哈弗xx是一款尺寸介于哈弗H6和H8之間兼顧城市與越野全路況的SUV，概念車的尺寸為4677/1911/1702mm，軸距將達(dá)2850mm。前臉寬大厚實(shí)，氣勢(shì)十足。按計(jì)劃，xx還將推出“紅標(biāo)”和“藍(lán)標(biāo)”兩種不同車型。從之前曝光的信息來(lái)看，哈弗xx預(yù)計(jì)將搭載2.0T缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率160kW(218PS)，最大扭矩324Nm，與之匹配的將是6檔手動(dòng)或6擋自動(dòng)變速箱，但是最終信息還需官方確認(rèn)。但是值得肯定的是xx一向牽動(dòng)著廣大車友有的心。

　　五、廣告策略

　　１、媒體推廣策略主導(dǎo)

　　透過(guò)對(duì)上班時(shí)間、午飯時(shí)間、晚飯后、節(jié)假日各個(gè)時(shí)間段的區(qū)分，選取不同廣告創(chuàng)意投放，能夠真正鎖定潛在目標(biāo)用戶群到達(dá)高效傳播的目的。

　　2、電波媒體廣告

　　車語(yǔ)天下、搜狐車旅雜志廣播、我的汽車有話說(shuō)、汽車世界等廣播節(jié)目

　　3、報(bào)紙廣告、雜志廣告

　　汽車雜志、汽車博覽、汽車駕駛員、中國(guó)賽車雜志、汽車測(cè)試報(bào)告

　　4、樣本、DM、宣傳單頁(yè)等等分布于高級(jí)公寓及寫(xiě)字樓、銀泰等高級(jí)購(gòu)物中心

　　5、禮品、促銷品設(shè)計(jì)

【廣告策劃書(shū)】相關(guān)文章：

廣告策劃書(shū)02-03

廣告策劃書(shū)06-24

完整的廣告策劃書(shū)09-14

廣告文案策劃書(shū)11-07

耐克廣告策劃書(shū)10-31

巧克力廣告策劃書(shū)03-10

蘋果廣告策劃書(shū)09-15

服裝廣告策劃書(shū)11-30

廣告策劃書(shū)（實(shí)用）07-02

牙膏廣告策劃書(shū)12-16