網(wǎng)聚中國(guó)水果生鮮類品牌營(yíng)銷策劃

網(wǎng)聚中國(guó)水果生鮮類品牌營(yíng)銷策劃

　　一、概述：

　　中國(guó)是全球的水果生產(chǎn)大國(guó)，每年有大量?jī)?yōu)質(zhì)的水果出口，其中蘋(píng)果、柑桔、梨被譽(yù)為中國(guó)三大水果，產(chǎn)量位居全球絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的地域廣闊，從南到北，從東到西分布著各種氣候特征，可以適合各類水果的生長(zhǎng)，所以國(guó)產(chǎn)水果的資源特別豐富。水果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)多年了，品相光鮮的水果令人垂涎欲滴，均一的個(gè)頭、艷麗的色澤、動(dòng)聽(tīng)的名稱、漂亮精致的包裝，無(wú)一不透出高檔的品質(zhì)感，成為享用者品位的象征、身份的體現(xiàn)。近年來(lái)，健康綠色的飲食習(xí)慣越來(lái)越受到重視，人們的消費(fèi)心理趨于冷靜和成熟，這樣成熟的市場(chǎng)環(huán)境正是水果行業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，迎合了現(xiàn)代都市人綠色、健康的消費(fèi)理念，并滿足了女性朋友保健、美容的需要。

　　二、分析

　　基于以上概述，我進(jìn)行了一個(gè)水果品牌的策劃，分別從品牌名稱與標(biāo)識(shí)、品牌文化、品牌定位、品牌形象、品牌傳播等五個(gè)方面進(jìn)行分析。

　　（1）品牌名稱與標(biāo)識(shí)

　　品牌命名是創(chuàng)立品牌的第一步，是品牌被認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠(chéng)的前提。一個(gè)好的品牌名稱能在消費(fèi)者心中建立品牌聯(lián)想，從而建立牢固的消費(fèi)欲。獨(dú)特品牌名稱，利于品牌的發(fā)展與定位，有事半功倍的作用。

　　我們創(chuàng)立了以“傾果傾誠(chéng)”為名稱的水果品牌。品牌名稱的含義：采用成語(yǔ)“傾國(guó)傾城”的諧音，一則來(lái)形容產(chǎn)品的質(zhì)地優(yōu)良、包裝精美；二則來(lái)體現(xiàn)品牌宗旨：真誠(chéng)地為人類社會(huì)提供各種營(yíng)養(yǎng)美味、天然健康的高檔水果！

　　品牌標(biāo)識(shí)：品牌標(biāo)志是品牌形象的核心。我們創(chuàng)立的品牌標(biāo)識(shí)為：以三角形為基本框架，體現(xiàn)穩(wěn)固發(fā)展的理念，一、二、三的弧形象征老子的道家精髓，整個(gè)標(biāo)志簡(jiǎn)潔明了，符合現(xiàn)代審美情趣。運(yùn)用深蘭和果綠色作為品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，達(dá)到以視覺(jué)的感知力來(lái)體現(xiàn)行業(yè)的特性。

　　（2）品牌文化

　　要樹(shù)立品牌就必須賦予品牌文化內(nèi)涵，賦予“傾果傾誠(chéng)”水果深層的文化背景，以悠久神秘的千年古城—河北趙縣的文化內(nèi)涵來(lái)提升瓜的品牌價(jià)值；同時(shí)市場(chǎng)定位在高檔水果層面，以高價(jià)優(yōu)質(zhì)的策略來(lái)運(yùn)作，并且強(qiáng)化水果質(zhì)量，經(jīng)過(guò)多層精選，以色澤鮮亮、體積大小相同、飽滿圓潤(rùn)、皮薄肉厚、甘甜多汁作為合格的標(biāo)準(zhǔn)；包裝設(shè)計(jì)采用全彩精裝設(shè)計(jì)，在印刷和紙質(zhì)上選用上層工藝，吸取如可口可樂(lè)、百威啤酒等其他類別產(chǎn)品包裝箱的優(yōu)點(diǎn)，更充分體現(xiàn)人性化的設(shè)計(jì)功能，而從包裝的外觀上與同類的水果拉開(kāi)距離。

　　我們把種植基地設(shè)在歷史文化名城趙縣，當(dāng)?shù)負(fù)碛兴宄瘯r(shí)期建造的趙州橋，文化底蘊(yùn)深厚，種植基地天然優(yōu)良，將古城文化與產(chǎn)品特色相結(jié)合，更好地滿足顧客的需求。我們的品牌文化具體體現(xiàn)為：

　　1、真誠(chéng)為人類社會(huì)提供營(yíng)養(yǎng)美味、天然健康的高檔水果；

　　2、邊品嘗美味的高檔水果，邊感受千年古城深厚的文化底蘊(yùn)；

　　3、體現(xiàn)現(xiàn)代都市人綠色時(shí)尚的消費(fèi)觀，符合21世紀(jì)保健時(shí)代的消費(fèi)理念。

　　（3）品牌定位

　　品牌定位明確、個(gè)性鮮明，才會(huì)明確目標(biāo)消費(fèi)群。明確的品牌定位會(huì)使消費(fèi)者感到商品有特色，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。成功的品牌定位能夠培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力，贏得顧客青睞。 “傾果傾誠(chéng)”的品牌定位于三個(gè)方面：

　　1、目標(biāo)定位：全力打造中國(guó)一流的水果品牌；

　　2、市場(chǎng)定位：

　　a、白領(lǐng)階層的女性朋友

　　b、商界政界的精英人士

　　c、退休的老年人

　　3、產(chǎn)品定位：

　　a、內(nèi)養(yǎng)外潤(rùn)、美容養(yǎng)顏型，滿足白領(lǐng)階層女性朋友的需求；

　　b、象征尊貴、高檔的禮品型，滿足商界政界精英人士的需求；

　　c、體現(xiàn)兒女孝心的滋補(bǔ)型，滿足退休老年人的需求。

　　（4）品牌形象

　　高檔優(yōu)質(zhì)

　　天然健康

　　營(yíng)養(yǎng)美味

　　讓“傾果傾誠(chéng)”成為一種高品位的載體，一種高品質(zhì)的象征；讓從水果作為生活中的調(diào)劑到成為時(shí)尚生活的象征。

　　（5）品牌傳播

　　品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度的有效手段。是以品牌的核心價(jià)值為原則，選擇廣告、公關(guān)、銷售人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，已建立品牌形象。水果行業(yè)對(duì)品牌概念的普遍認(rèn)知度較低，同類產(chǎn)品的廣告投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，消費(fèi)群體相對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度尚未培養(yǎng)起來(lái)，所以要把握住前期的宣傳，迅速建立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，確立本品牌的龍頭地位，實(shí)現(xiàn)中國(guó)一流水果品牌的目標(biāo)！

　　“傾果傾誠(chéng)”主要以以下幾個(gè)方面作品牌傳播：

　　電視廣告

　　電視廣告主要是以加深消費(fèi)者對(duì)水果品牌的了解，并達(dá)到宣傳的作用；

　　業(yè)內(nèi)雜志

　　業(yè)內(nèi)雜志廣告主要是使經(jīng)銷商知道水果的品牌，同時(shí)也讓消費(fèi)者知道各種水果的保健滋補(bǔ)功能；

　　戶外廣告

　　主要投放在目標(biāo)消費(fèi)者易看到的地方，如餐飲、夜場(chǎng)等。還可以進(jìn)入高檔娛樂(lè)休閑場(chǎng)所，五星級(jí)酒店，提高其品位和價(jià)值。

　　網(wǎng)絡(luò)、微博宣傳

　　在門戶網(wǎng)站上投放廣告是現(xiàn)代科技發(fā)展的必然選擇，能激發(fā)目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲望；人際傳播

　　在超市等售賣點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置免費(fèi)品嘗點(diǎn)，借鑒休閑食品的促銷手法運(yùn)用到水果的銷售上，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)品嘗，加強(qiáng)即時(shí)購(gòu)買影響，形成直觀的效果，做工好口碑傳頌的工作。

　　另外，采用公共關(guān)系活動(dòng)系列宣傳等活動(dòng)，在七夕、情人節(jié)、光棍節(jié)、梨花節(jié)及各種婚慶場(chǎng)所舉辦。

　　（1）廣告主題：一生有你，永不分“梨”，寓意著天下有情人終成眷屬；

　　（2）背景音樂(lè)：以充滿愛(ài)和歡快的音樂(lè)為主；

　　（3）產(chǎn)品包裝：精致的小型包裝，印有玫瑰圖案等精美飾品，具有極大的收藏價(jià)值。

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